同仁:百年金字招牌 2000年1月，為保護北京同仁醫院知識產權，國家工商行政管理局商標局認定“同仁”為國家馳名商標，迄今為止，全國衛生系統注冊馳名商標的也僅此一家。當時的媒體都在醒目位置刊登了這條消息“百年智慧鍛造出醫療行業首家馳名商標——‘同仁’扛起金字招牌”。 建院之初，同仁便以擁有華北地區第一個傳播西方眼科醫學中心的牌子享譽海內外。多年來，依靠醫務工作者們的積極探索、不斷創新，保持住了同仁醫院眼科這塊招牌的長盛不衰，“同仁”也成為了國內一流的眼科專家、一流的診療技術、一流的檢查設備的代名詞。 第二塊金字招牌是耳鼻咽喉科，鼻科應用鼻內窺鏡外科技術完成各類鼻內窺鏡手術7000余例，范圍延伸至顱底、側顱底外科及鼻眼相關外科等領域。喉科在呼吸睡眠綜合癥（OSAS）的診治、喉顯微外科手術、小兒上呼吸道乳頭狀瘤的治療方面取得可喜成績。頭頸外科在喉癌前病變早期干預治療、早期喉癌的激光微創手術及晚期腫瘤的綜合治療等技術方面處于國內領先地位。耳神經外科在顱底、側顱底手術及巖尖、中后顱窩、內聽道腫瘤的手術切除術、人工電子耳蝸植入術等方面，達到國內先進水平。耳顯微外科一期完成咽鼓管置管術與鼓室成型術，鐙骨撼動、抬高術治療耳硬化癥、先天性中外耳畸形一期重建技術達國內領先水平。 同仁醫院還成立了北京市糖尿病綜合會診中心、泌尿外科會診中心，改變了傳統醫學模式，打破了醫療單位的界限，匯聚了京城最好的專家，為患者提供會診、檢查、治療、手術等一條龍服務。此外，國內首例異體同基因外周血造血干細胞移植治療急性重癥再生障礙性貧血在血液內科獲得成功，外科的胰島細胞移植技術處于北京市領先水平，放射科在五官科影像學方面達到國內先進水平，體檢科被確定為國內赴美國移民體檢的三家醫院之一和赴澳大利亞體檢的惟一醫院，麻醉科先后開展了清醒鎮靜術用于五官科手術，建立了麻醉恢復室、麻醉科門診，探索了無痛人流、無痛拔牙、術后鎮痛等新型服務項目，被北京市衛生局評為重點扶植學科。 “同仁”馳名商標的認定，為醫院創造了新的生機。眼科主任醫師閔燕說：“馳名商標是一種財富。慶幸老祖宗留下這樣一份產業，我們一擁有它，就已經蜚聲中外了。然而，馳名商標也是一樽獎杯，它記錄著歷史，昭示著現在，卻不代表未來,我們也感受到了壓力，這壓力時刻告誡我們：不僅要踏實工作，還要不斷創新，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，才能讓同仁品牌永遠馳名、永遠輝煌！”

通過本案例可以看出，醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌，醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌，這兩者行為的有機統一，預示著醫院開始進入品牌經營時代。

“形象至上”是醫院誠信特征的具體體現，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

醫院品牌競爭

著名市場營銷學專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別?！?BR>
這個定義說明品牌是一個復雜的概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等）、品牌識別、品牌聯想、品牌形象、品牌競爭等內容構成。醫療服務品牌具有三個重要特征：第一，醫療服務品牌不同于企業產品，沒有生命周期；第二，成功的品牌往往是市場的領導者，占據主導地位；第三，強勢品牌能形成強有力的患者忠誠群體，具有一般品牌所不具備的親和力。

目前，有的醫院還把品牌作為核心競爭力，這是因為品牌競爭力包含了醫院在資源、技術、能力、管理、營銷、人力資源等多方面的綜合優勢，是形成并實現可持續發展的動力源泉，是醫院核心競爭力的外在表現。

品牌競爭力實質上體現醫院的競爭能力，是指醫院品牌擁有的，區別或領先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務，并引起患者的品牌聯想進而促使其前來就醫的能力。

對于患者來說，醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

●  品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫院所獨具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；
● 品牌是醫院最重要的資產，具有較高的認知品質，統領其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力；
●  品牌競爭力是醫院長期發展積淀下來的，一般不會因為外部環境的影響發生質的變化，具有持續性和非偶然性；
●  品牌競爭力具有延展性，能夠使醫院具有擴張潛力和構建競爭壁壘的能力，需要進入者花費巨資，或者提供特殊服務才能實現顧客對品牌的忠誠；
● 品牌競爭力還是一種集合能力，是醫院內部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力等。