在生活節奏日益加快的今天，為了給廣大的患者提供更優質、更方便、更個人化的醫療服務，廣州市第二人民醫院于2003年7月率先開設了客戶服務中心。該中心不但有專人提供包括掛號、安排醫生、取驗單、取藥的“一條龍”全程導醫服務，而且通過電話或是互聯網，還可以預約專家門診、提供上門醫療服務或是在網上咨詢。不單如此，客戶服務中心的業務范圍還擴展到院外，社區醫療保障、社區醫療專題講座、患者俱樂部等，都包括到客戶中心的業務范圍中，公立醫院的客戶關系管理恰恰在這個范疇發揮了至關重要的作用。

廣州市第二人民醫院開展客戶關系管理主要是從以下幾個方面進行的：

（一）了解客戶需求：醫院要了解客戶的基本類型、不同的需求特征和購買行為，并在此基礎上分析客戶差異對醫院收益的影響。醫療機構需以客戶為中心整合醫院所有對外服務，使得醫院的客戶在與醫院溝通時能夠感覺到醫院是作為一個整體在向他提出標準的、協調一致的服務，這種服務不會因為個別員工的個人偏差而發生變化，能夠確保客戶通過電話、面談、郵件等方式與醫院進行連貫一氣的有效交流。

（二）醫院服務中20/80原則的應用：利用個性化服務關注和建設重點客戶群體、客戶忠誠度的培養與企業利潤最大化及醫院良好收益的目標是一致的，這種一致性奠定了企業或醫院與客戶雙贏利的利益基礎。但是，企業或醫院利潤和客戶之間形成的結構關系表明，并不是所有的客戶都會給企業或醫院帶來源源不斷的利潤，也不是所有的客戶在企業利潤戰略中都占據著同樣的地位。市場競爭的長期實踐表明，企業80%的利潤來自于20%的重點客戶，形同與企業管理中20%的人擔當著企業80%的管理責任。因此，企業沒有理由不對這個重點群體給予更多的關注。給予重點客戶群體以按需要定制的個性化服務，將會極大提升這部分客戶的忠誠度和滿意度，從而確保企業或醫院主流利潤或收入來源的長期性和穩定性。

（三）醫院以良好的關系留住客戶：為了建立與保持客戶的長期穩定關系，首先需要取得客戶的信任，從而形成良好的基礎，同時要區別不同類型的客戶關系及其特征，并經常進行客戶關系分析，評估關系的質量，采取有效的措施，不斷改善和加強客戶關系管理。還可以通過建立和利用好客戶檔案，建立客戶關系管理制度和客戶組織等途徑，保持客戶與企業或醫院的友好關系。努力獲取和不斷增值這種客戶關系資產。

（四）醫院不可忽視的客戶反饋：對于企業或醫院所作出的一切營銷努力，客戶總會做出有意識或無意識、主動或被動的反應，亦即客戶反饋。客戶反饋對于衡量企業或醫院承諾目標實現的程度、測試醫院各種營銷策略的有效性、及時發現為客戶服務中的問題等方面具有重要作用。對于醫院機構來說要真正實現使客戶滿意，都必須充分認識客戶反饋對醫院決策的重要意義。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時收集客戶反饋以作為指導醫院各種決策的重要依據。投訴是客戶反饋最主要的途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。

（五）提供優質的服務與客戶教育：建立服務品質中的評價標準和控制系統，并不斷改進和完善服務，開展醫院客戶教育是客戶服務的最新發展，通過各種形式的客戶教育，可以使客戶更好地了解醫院的承諾，掌握該醫院的特色、產品和服務涉及的有關知識和使用技能等，降低客戶購買和使用醫療產品和服務中的各種風險，為建立醫院與客戶關系打下良好的基礎。

公立醫院擁有提供客戶檔案管理、VIP客戶關系確認、實現全程多樣化服務、實現客戶查詢、監督服務記錄、提供決策分析、提供電腦語音電話、電話預約檢查掛號等等的客戶關系管理的手段。客戶關系管理的理念在醫院的應用確立之后，電子化解決方案的應用將會使醫院建立起自動化的營銷、銷售和服務以及支持系統。利用這些高效率的自動化系統，醫院將會全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念，最終實現客戶滿意度的最大化和醫院收益的最大化，達到醫院與客戶雙贏。　

在激烈的競爭下，廣州市第二人民醫院領導在分析醫院周邊環境及自身條件的基礎上，審時度勢，把醫院客戶服務中心辦得風風火火，形成了自己的品牌，病人滿意度不斷提高，醫院服務已形成眾多獨特的優勢：快捷、方便、親切、全能、優質、尊貴。醫院在這個過程中運用客戶關系管理及客戶關系管理軟件，滿足了醫院客戶服務中心及相關醫院市場營銷工作的需要，處理了龐大的客戶數據，更方便、及時、準確地服務于更多的客戶，管理層獲得客戶服務產生的直接經濟效率和間接經濟效率的相關數據，更好地為客戶服務提供決策支持。

作者為廣州市第二人民醫院院長辦公室主任

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CRM是Customer Relationship Management的縮寫，意為客戶關系管理，即通過管理客戶資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM從本質上講，是一種“以客為本”的管理思想、管理策略。醫院與企業一樣，客戶始終都是最重要的因素之一，醫院引入CRM是必要的，醫院的客戶關系管理我們稱之為“患者關系管理”。患者關系管理的功能體現在它能通過醫院內各相關機構及人員與患者進行良好的溝通，并能根據所掌握的信息進行患者關系評價；醫院的決策者與管理部門則利用患者關系管理的評價結果，制定各種措施與對策，并通過各機構與人員作用于客戶，以達到不斷改善與客戶關系的目的。通過對客戶關系的管理，從而獲得、留住和發展病源，它源于“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善醫院與患者關系的管理機制。

CRM不僅是一種技術，而從本質上講，是一種管理思想、管理理念、管理策略。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統，醫院必須像管理其它資產一樣對客戶進行管理，做到像了解自己的產品一樣了解客戶，像了解產品變化一樣了解客戶的變化。

客戶關系管理首先是一種管理理念，其核心是將企業的客戶作為企業最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現企業的價值。其次，客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶關系的新型管理系統和運作方法體系，一方面CRM要求以“客戶為中心”來構架企業，追求信息共享，完善對客戶需求的快速響應機制，優化以客戶服務為核心的工作流程，搭建新型管理系統，另外，CRM實施于醫院與客戶相關的所有服務領域，使醫院與客戶保持一種卓有成效的“一對一”關系，建立客戶驅動的產品/服務設計和向客戶提供更快捷、更周到的優質服務，以吸引和保持更多的客戶資源。第三，客戶關系管理還是一套管理軟件，它綜合了數據庫與數據倉庫技術，數據挖掘技術，在線分析處理技術，面向對象技術、客戶機/服務器體系，銷售自動化技術以及其他相關技術成果，能夠為企業的銷售、客戶服務和決策支持等發揮重要的作用。