沙龍嘉賓：
愛  成  北京愛成智業營銷策劃有限公司總企劃師
閔  昱  北大縱橫管理咨詢公司副總經理
曲  威  北京慈濟醫院管理有限公司市場部總監
劉衛國  北京同仁醫院MBA
王  斐  北京中康德眾醫院管理公司醫療投資總監
肖  凌  北京中康德眾醫院管理公司總裁助理
主持人：本刊記者 許定河
時  間：2005年6月14日
地  點：北京中煤賓館

以誰為中心

《中國醫院院長》：隨著醫療改革的不斷深入，醫院市場化的程度不斷深入，很多醫院都充分認識到了市場營銷的重要性，目前我國醫院的營銷管理處于一個什么樣的水平呢？

劉衛國：醫療行業對營銷的理解和把握還是不樂觀的，對營銷的理解可能表面的東西比較多一些，真正把營銷吃透、能夠執行起來，而且執行到位的，更是鳳毛麟角。目前醫院對營銷的認識還處于銷售賣東西的階段，所以很多醫院成立了客服中心，都是解決售后矛盾和糾紛這么一個定位。醫院對營銷的理解是片面的、局部的，醫院營銷提的人比較多，但是真正能夠在醫院的運營過程當中獲得營銷所帶來的好處并沒有顯現出來。

愛成：談營銷要有一個根本的認識，營銷一定是與市場化密不可分的，我們國內醫院過去并不是一個市場化的東西，而被認為是一個公益型、服務型的機構，它本身對消費者、對患者的關心，是出于政府賦予它的道義，而不是內在的動機，所以中國的醫院營銷水平較低。

現在國內醫院的營銷意識，有這么幾點弊端。首先是根本一點，醫院在整個業務流程的過程中，是以醫生、醫療設備為中心的，越大的醫院這種情況越嚴重。營銷和推銷的差別就是以誰為中心，是以醫師、醫療設備為中心，還是以消費者為中心。

另外就是沒有每時每刻去調整和改善服務流程的意識，我從來沒有發現哪一個大一點的醫院有人來關心這一點。沃爾瑪分店的經理整天干的就是流程的改善，詢問消費者在采購的過程中有什么不愉快的地方，他了解以后如果是合理的，可能第二天、第三天就改過來了，這就充分體現了消費者是上帝，我們的患者什么時候是上帝，完全要靠具體的流程改進來體現。

第三個就是權益的問題，營銷就是保證消費者的權益，在消費的過程中得到最大化的滿足，這包括隱私權、知情權，為什么有的醫院富得流油，原因就在于醫生對患者的醫療過程的信息，跟消費者傳達得不夠。

曲威：確實目前我們國內的醫院營銷可以說還沒有完全走到市場營銷這個層面上來，但慈濟從2002年成立第一家體檢中心到目前的5家體檢中心，可以說正是看準了市場空間，并準確地進行了市場定位和產品定位之后開始運作的，這本身就是在做營銷。當時我們針對國內醫療市場進行了長時間的考察，發現了健康體檢的市場空間，提出新的概念，就是健康體檢和醫院分離。

但是我們走向市場真是不容易，我們也是做了大量的工作，包括新聞報道、公關、廣告、公益活動都做了一些，但是確實和市場化的營銷還有一段距離，怎么樣圍繞消費者的需求去開發我們的產品，都是我們要進一步思考的問題。

閔昱：北大縱橫最近幾年也連續做了幾家醫院的管理咨詢，我們感覺三甲醫院更多的是內部管理方面的咨詢需求，而民營醫院在市場營銷咨詢方面的需求更大一些，因為他們是闖入者，是后來者。但目前整個醫療市場狀況還沒有形成一個市場的概念，在這種情況下咱們談營銷實際上缺乏一個東西，就是在大醫院還沒有必要做的時候去談市場營銷。當然我覺得現在是一個非常好的時機，這個時機誰抓住了，誰才能成為跟大醫院抗衡的機構。

劉衛國：我稍微跟您有一點不同，大的醫院也有越來越多的擔心，像同仁醫院內部的眼科室，就在門口對面就有非常大的其他眼科醫院的廣告牌，對于同仁醫院來說，以眼科為主的，眼科都受到了沖擊，當然我們同仁醫院不愁病源，每天都是飽和的，但是營銷還有一個重要的觀點，你不能自己看自己，你還要把自己跟整個市場結合起來，你增長了10%，整個市場增長了20%，證明你在往后退了。

閔昱：我同意您的觀點，競爭已經來臨了，大的醫院也有壓力，但是做的還是非常不夠。其實大型的醫院可以做的東西非常多，比如特區門診，但是很多醫院不愿意去做，一方面是缺乏營銷的意識，另一個方面是有很多政策的因素制約著國有醫院。

肖凌：按照現在的改革前景，我們有這樣一種預期，整個醫療市場確實到了一個必須要改革、必須要市場化的地步，以后中國的醫療市場會慢慢走向民營，這是一種必然的趨勢，這是我們公司成立起來看中的最大的機會。

就我們現在對客戶的調查了解，醫院院長都會有一個模糊的認識，他們只覺得醫院需要進行營銷，但他們對營銷的概念還把握得不完全，把營銷的概念變成了銷售，或者就只是廣告。營銷實際上是一個體系，從醫院采購藥品、醫療設備，以及人力資源配置，包括對客戶的服務，應該都是營銷所包含的內容。我們如果要去參與到一個醫院，一定要托管，單是進行股份制改造，把它變成民營醫院是絕對不夠的，必須要對它進行整體的改造，使它能夠作為像企業一樣的完全行為人。

王斐：現在談醫院營銷有點為時過早，因為市場化的程度，沒有形成真正的市場。醫院營銷可以從幾個方面來看，第一個就是說醫院營銷所處的環境是不是有很強的必要性，醫療這個行業有很大的公益性，同時是供方壟斷的市場，在西方國家就是政府很深介入的市場。

第二個就是邊際經濟條件，包括醫院的產品、價格，在中國全是被控制的。醫療服務的價格是被國家定死的，包括產品檢驗，或者服務可能都受到方方面面的限制。有這么多約束條件，醫院從什么樣的角度來營銷呢？談營銷，只能在框框下面采取一些措施，有一點我相信，如果有足夠的壓力，醫院有素質的人是相當多的，他們就會煥發出自己的想象力、創造力。

公益性的體制之惑

《中國醫院院長》：醫療產品和普通的消費品營銷有什么本質的差異嗎?

閔昱：醫院提供的產品不完全是一種市場化的產品，還是一種公益性產品。它需要你有時候不能講盈利，如果進行過度的市場營銷，或者唯利是圖的話，那就會產生壞的影響，這個可能也是目前醫療管理機關、政府部門比較擔心的問題。

愛成：差異性非常大，它比一般的行業要復雜，它包括七個方面的服務，一個要提供診斷；第二提供治療方案；第三要銷售藥品；第四要動手術；第五要提供類似賓館的服務；第六就是專業的護理服務；第七還要賣保健產品，這是有形的，我們能看到的七項服務。另外其消費性質是人命關天，這就決定了它帶有人道主義和人文的服務要求，所以每一個醫院都應該除了在商業化的競爭方面有所作為以外，還應該在人道和人性這方面體現自己的特色，它和賺錢不矛盾。

劉衛國：我覺得差異也是比較大的，一個是醫療服務政策性非常強；第二個是信息不對稱非常明顯；第三個就是剛才愛先生講的人性，一般消費品物性更重一些；第四個就是復雜性、個性化更強一些，因為不同人同樣的病，你提供的也是不一樣的服務；再一個就是患者對醫療技術的功能性要求非常強，還有就是醫療服務的剛性。

肖凌：每一個個體都是不一樣的，這個人是熱感冒，那個人是涼傷風，都要不一樣的個性化治療方案。

《中國醫院院長》：醫院開展市場營銷，現在很多因素是醫院不能控制的，在這種狀況下，醫院開展市場營銷可能會面臨到各種障礙，這種障礙在大家看來主要是體現在哪些方面？

愛成：一個是價格，可能現在老百姓怨言最大的就是價格趨高；再一個就是信息不對稱，老百姓不明白我花這個錢的價值在哪里；還有政策上還是一個空白的地方。

劉衛國：我覺得還是觀點、思路上的障礙，你對營銷不了解，或者對市場了解不到位，營銷就沒辦法起步。另外一個就是體制障礙，現在這種體制造成了大的醫院特色科室非常多，小的科室沒錢做、沒條件做。第三個就是人才，醫院現在基本上還是非管理專業的人管理醫院比較多，同仁醫院在這幾年引進了很多的MBA，應該見到了很多的成績。

王斐：我覺得就是動力不足，因為市場環境就沒有給醫院更大的壓力去做市場營銷，他們感覺不做營銷醫院已經是飽和狀態了，做營銷醫師、設備就更不夠了，除非犧牲產品質量為代價。另外醫療服務是有公益性的，它有公共產品的屬性，消費完了以后，不光是消費者個人受益，他周邊的人都是受益的。

這個行業的效益，它跟所治疾病不相關，而跟市場競爭程度很相關，有足夠競爭者的時候，大家都會各使各的招，至少達到均衡的狀態。

差異化找尋優勢

《中國醫院院長》：對于很多中小醫療機構來說，要在市場中立穩腳跟，它應該怎么開展市場營銷活動？

閔昱：現在談醫院營銷不需要太高水準，這個市場還是待開發階段，市場不太成熟，空間很大。所以我想把這個東西弄清楚了，其它都是次要的了，比如我該怎么營銷，我該怎么走，這樣的案例太多了。

愛成：我講一個故事，以前有一個典故叫田忌賽馬，田忌跟齊王比賽，田忌的三匹馬都比齊王要差，最后是田忌贏了。現在中小醫院、民營醫院，和三甲以上的國營醫院相比就面臨這種情況，在這種情況下，你怎么樣去取勝，且不去談營銷、廣告和產品。很多很誠實的院長，特別追求專業性強的專家，找好的設備買進來，如果用這種方式，民營醫院是死路一條。在營銷的整個鏈條上有的是重要的，有的是不重要的，民營醫院整