本期支持專家：張  英

當市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場時，生產組織與企業(yè)的服務推廣模式必然隨之發(fā)生相應的改變。而今醫(yī)療市場也正面臨這個轉變期，舊有的從醫(yī)院本身利益出發(fā)的醫(yī)療服務模式已經被淘汰，取而代之的是以“就醫(yī)顧客為中心”的醫(yī)療服務營銷模式，它要求醫(yī)院以就醫(yī)顧客的利益為前提，通過發(fā)現就醫(yī)顧客的心理需求，甚至創(chuàng)造就醫(yī)顧客的心理需求來極大滿足其消費需要，以此來培養(yǎng)就醫(yī)顧客的滿意度和忠誠度。

本期支持專家張英長期專注于醫(yī)院營銷、人力資源管理和文化建設的實踐與研究，為多所大學醫(yī)院管理課程特聘教授和管理研究機構特邀研究員。本期以及第16期的數篇文章，以就醫(yī)顧客的需求與行為作為醫(yī)療服務前提進行分析，指出醫(yī)院為了加強競爭，提供更好的優(yōu)質服務就應該成立專門的客戶服務中心，進行合理有效的價格營銷定位，多方位開拓營銷渠道，破除錯誤的營銷觀念。只有這樣醫(yī)院才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的目標是：用比較低廉的費用提供比較優(yōu)質的服務，努力滿足廣大人民群眾的基本醫(yī)療服務需求。因此，研究和分析就醫(yī)顧客需求與行為，可以幫助醫(yī)院有針對性地開展服務營銷工作，使營銷工作能夠從人民群眾的醫(yī)療服務需求出發(fā)，并在醫(yī)療服務過程中做到維護就醫(yī)顧客的切身利益。

就醫(yī)顧客特點

在一般情況下，醫(yī)院把他們的服務對象稱作病人或患者，事實上這只是一種狹義的說法。到醫(yī)院要求服務者除了患有各種不同疾病的病人以外，還有一部分是健康的人，比如產婦、體檢者、保健咨詢者等就不應該被看作為病人。所以，在這里我們將所有到醫(yī)院尋求服務者統(tǒng)稱為就醫(yī)顧客。由于醫(yī)療服務的特殊性，就醫(yī)顧客與一般的消費者相比，具有以下一些特點：1）不確定性，由于疾病演進的過程和意外傷害會造成這種特性；2）地域性，這是指處于相同地域的人群會產生相同的疾病；3）季節(jié)性，這是指某些人群在一些特定的時期比較容易患上某種疾病。了解這些特點會有助于醫(yī)院安排相應的準備工作。

就醫(yī)顧客的就診心理

隨著科技的進步和經濟狀況的改善，人們更加重視自己的健康，且伴隨著醫(yī)療服務市場的日漸成熟，消費者就診的心理和行為也更加的成熟。醫(yī)院只有在透徹地分析了廣大就醫(yī)顧客求醫(yī)心理的基礎上，才能很好地滿足就醫(yī)顧客的需求。從醫(yī)療實踐的過程來看，就醫(yī)顧客主要有以下的一些就診心理：

求安心理

據研究表明，就醫(yī)顧客選擇醫(yī)院的最主要的標準就是要求“安全第一”，即不但要選擇醫(yī)療條件好、有先進的醫(yī)療設備的醫(yī)院，并且希望醫(yī)院能有良好的資信，能夠保證就醫(yī)顧客接受治療的安全性，而不是在就醫(yī)顧客已經患有疾病的身體上“雪上加霜”。

求快心理

在這個信息時代，時間就是金錢，時間就是效率，現代人的時間觀念正在日益加強，大多數的人不愿意躺在病床上，這樣會覺得自己無所事事，這是現代人最不希望的一種狀態(tài)，因而，對疾病的治療時間，也提出了更高的要求，這也正是人們越來越青睞于西醫(yī)治療的主要原因之一。

不再追求“價廉”的心理

由于經濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的可支配收入日漸增加，加之人們對自身健康情況的關心和辨別能力的增強，許多人不愿意再相信一些江湖人的騙術，而愿意到正規(guī)的醫(yī)療機構去就診。對醫(yī)療費用的高低也沒有以前那樣敏感了。

愿意接受醫(yī)院“關系營銷”的心理

就醫(yī)顧客在接受了某一家醫(yī)院的醫(yī)療服務以后，如果該醫(yī)院的服務可以使就醫(yī)顧客滿意，那么，這位就醫(yī)顧客是很愿意再到該醫(yī)院就診的。因此，醫(yī)院在充分地了解了就醫(yī)顧客的這種心理之后，應對這一部分就醫(yī)顧客開展“關系營銷”，特別是對于一些長期需要接受治療的就醫(yī)顧客來說尤其重要。

就醫(yī)顧客的決策過程

就醫(yī)顧客的決策過程是指就醫(yī)顧客從有醫(yī)療需求到接受具體的醫(yī)療服務過程中的思維、行為和評價。通常就醫(yī)顧客的決策過程大致需要經歷以下幾個階段。

需求心理

就醫(yī)顧客的就醫(yī)行為是由于其生理或心理發(fā)生疾患（有時是自我感覺，有時是明顯的身體器官損害）以及希望得到身心保健而產生的一種醫(yī)療需求行為。事實上，許多醫(yī)療需求行為并不是就醫(yī)顧客所情愿的，但一旦感到身體不舒服，從健康的角度出發(fā)，人們還是容易產生醫(yī)療服務的需求心理的。

通過就醫(yī)顧客的需求與行業(yè)分析，可以認識到如何服務才能使醫(yī)院獲得就醫(yī)顧客的信賴與滿意，從而促使醫(yī)院獲得良好的社會效益和經濟效益

搜集信息

就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務的需求心理產生之后，就會對有關醫(yī)療服務的各種信息感興趣。一般會根據本人以前的就醫(yī)經歷、他人的經驗或推介以及媒體宣傳和公眾輿論等多種途徑去收集信息，為自己到底到哪家醫(yī)院就醫(yī)提供決策依據。

選擇服務

就醫(yī)顧客將收集到的各種醫(yī)療服務信息進行分析和決策，包括對不同醫(yī)院提供的相同醫(yī)療服務進行互相對比、分析和評估。就醫(yī)顧客對收集到的信息進行的對比、分析，有的時候是反復進行的，尤其在施行重大醫(yī)療檢查項目或施行重大手術項目的時候，病人或家屬常常會了解專家的技術情況、醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境以及相同或相似疾病的預后轉歸等，只有經過反復綜合考慮各種因素和條件，他們才會最終做出就醫(yī)決策。

心理期望

就醫(yī)顧客一旦對某種醫(yī)療服務做出選擇，有關對這種服務的心理期望也就隨之產生，此時就醫(yī)顧客希望通過自己的選擇能滿足自己的需求，亦即“如愿以償”。

接受服務

就醫(yī)顧客在接受具體的醫(yī)療服務以前都是屬于思維的范疇，只有真正到醫(yī)院接受醫(yī)療服務才意味著他開始為滿足自己的醫(yī)療需求和實現醫(yī)療期望而付諸行動。這時就醫(yī)顧客開始了對醫(yī)療服務質量及對其價值的感受和體驗的過程，同時還會同預期的心理期望做比較。但由于醫(yī)療過程中“生產”與“消費”的同時性，就醫(yī)顧客很難因所接受的醫(yī)療服務與預期的心理期望有差距而終止醫(yī)療過程，即使有不滿意也只能是下次不到該醫(yī)院就醫(yī)。所以，醫(yī)療服務的“購買”和“體驗”基本上是同時完成的，這也正是醫(yī)療服務的不可逆性。

服務評價

就醫(yī)顧客在經歷上述各個階段以后，就會對整個醫(yī)療服務過程的質量與效果進行評價和判斷，其評價的主要依據，一是身體的康復情況，二是醫(yī)療費用的支出情況。就醫(yī)顧客將這兩者進行對比后就可以得出對整個醫(yī)療服務是好是壞或者一般的結論，而這一結論又直接影響到他們下一次的就醫(yī)期望和對醫(yī)院的選擇。

就醫(yī)顧客的質量感知

就醫(yī)顧客對質量感知是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務過程中對質量的實際感受和認知。如果說期望是事（過程）前產生的，那么感知便是事（過程）后形成的。需要指出的是，就醫(yī)顧客對質量的感知雖然是就醫(yī)顧客對其服務決策整個過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎來自于實際經歷的一個客觀體驗的過程，其判斷的依據就是就醫(yī)顧客在經歷前的需求的期望。就醫(yī)顧客對質量的感知又可分為對醫(yī)療技術水平的感知和對服務質量的感知。

就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術水平的感知

從就醫(yī)顧客需求結構角度分析，就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術水平的感知是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務過程中對醫(yī)療服務的功能需求和形式需求方面滿足程度的感受和認知。

當就醫(yī)顧客不了解醫(yī)療技術水平的各項質量指標和效果指標時，就醫(yī)顧客是從自身對醫(yī)療服務的基本功能（治愈疾病）來感知醫(yī)療技術水平的。就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術水平的感知是就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務過程中的實際感受和認知，這個過程也清楚地表明醫(yī)療技術水平的最終評價者是就醫(yī)顧客。

就醫(yī)顧客對服務質量的感知

就醫(yī)顧客對服務質量的感知是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認知。通常，就醫(yī)顧客對服務質量的感知也由服務滿足個人需求的程度、服務的可靠性和對服務總體的評價等三方面組成的。

就醫(yī)顧客的成本感知

就醫(yī)顧客的成本感知是指就醫(yī)顧客對接受醫(yī)療服務過程中所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等的一種評價和態(tài)度。對就醫(yī)顧客而言，在醫(yī)療服務過程中所耗費的成本主要包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

貨幣成本

貨幣成本是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務的全過程中所支付的全部貨幣。就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務時首先考慮的是貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成醫(yī)療服務總成本大小的主要和基本因素。

時間成本

時間成本是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務時所花費的時間。就醫(yī)顧客的等候時間越長，就醫(yī)顧客的時間成本就越高。在醫(yī)療服務質量相同的情況下，就醫(yī)顧客等候的時間越短，則接受醫(yī)療服務所花費的時間成本也就越少，醫(yī)療服務的總成本亦小。為方便就醫(yī)顧客、節(jié)約成本，醫(yī)院應采取辦法降低門診的“三長一短”現象，縮短平均住院日等，以切實減少提供醫(yī)療服務的時間。

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