在公眾心目中，醫院中有關人員的儀表、行為和言論都代表著醫院形象，任何一種不利的輿論，不論是醫院中的一部分員工造成的，還是個別員工造成的，都會對醫院形象產生嚴重影響。

醫院形象

醫院形象，是指醫院職工于長期醫療活動中逐步形成的服務質量、人員素質、醫療技術、公共關系在病人及社會公眾心目中形成和建立的總體印象與評價。

醫院形象包含三個內容：第一，醫院形象好不好，取決于醫院自身的表現，是醫院自己的事；第二，醫院形象好不好，取決于公眾的看法和意見，不能由醫院主管自己說了算；第三，醫院形象好不好，是一個綜合性指標，是公眾對醫院各方面狀況，如對醫院的內與外、形與神、精與氣等等的總體評價和綜合性反映。

醫院形象的構成要素

醫院的個性特征與風格

由內外兩部分組成。醫院內在的個性特征與風格主要有：

1.醫院的實力和實績。如醫院的人才實力、技術實力、資金實力；醫院的等級，醫療技術的品牌價值，醫院對市場的適應與占有率，醫院的專科特色等。
2.醫院倡導和奉行的醫院精神。如北京協和醫院“嚴謹、求精、勤奮、奉獻”的精神，北京同仁醫院“精、誠、勤、和” 的精神等。
3.醫院的集體意識和凝聚力。主要是指醫院內部職工所具有的以醫院利益為中心的共同價值觀，對醫院產生的向心力、歸屬感和依附感，將自己的思想、感情和言行舉止與醫院整體自覺相聯系，愿意為醫院的社會職責和發展目標多作貢獻的集體意識等。
4.醫院的管理現狀和管理水平。主要包括醫院正在實施的對人、財、物、時間、信息和消費者的管理現狀和水平，以及醫院具有什么樣的管理意識，采用什么樣的管理思想、管理方法、管理手段、管理模式等。
5.醫院服務對象的選擇和服務風格的特色。主要是指根據醫院的工作特點以及與之相關的公眾對象與公眾層次，選擇與確定合適的服務對象與服務風格。

醫院外在的個性特征與風格主要有：醫院的建筑風格，房屋的裝飾風格，衛生及環境保護、美化的狀況，職工的服裝、儀表、儀容、待人接物的表現、言行舉止的文明修養程度，醫院的辦公用品及設施中獨特的色彩與標志，醫院的院旗、院徽、院歌，醫療技術的專科特色、質量、水平等等。

醫院的知名度與美譽度

這是從量和質的方面評價醫院形象的兩個常見的也是最為基本的客觀指標。

知名度是評價醫院形象的量的指標，它是一所醫院被公眾知曉和了解的程度，從中可以發現醫院社會影響的廣度和深度，是評價醫院名聲大小的客觀尺度。知名度主要衡量公眾對醫院輿論評價的量的大小，不涉及公眾對醫院輿論評價的質的判斷。

美譽度是評價醫院形象的質的指標，它是一所醫院被公眾信任、贊許和肯定的程度，是評價醫院社會影響好壞程度的客觀指標。

醫院形象定位

醫院形象定位指的是醫院在公眾心目中確定的自身形象的特定位置。這個特定位置通常是特定醫院與同類醫院相比較而確定的；因此，醫院形象定位需要根據醫院自身特點、同類醫院情況以及目標公眾情況等三者來進行。

醫院形象構成的三要素是一個緊密聯系、不可分割、缺一不可的有機體系。醫院的總體特征與風格直接影響到醫院知名度和美譽度，而醫院的知名度和美譽度又直接決定醫院的形象定位。因此，在醫院形象的塑造中，應該注重整體性和系統性，注重醫院形象各要素之間的內在聯系，防止出現單打一和片面性的傾向。

醫院形象的功能

內聚功能

良好醫院形象猶如一塊巨大的磁鐵，能將醫院職工緊緊地凝聚在一起，有效地調動職工的積極性，為醫院的更大發展盡心盡力，多作貢獻。

外擴功能

良好的醫院形象，能使患者產生對醫院的依賴感和認同感，樂意到該醫院就診和宣傳該醫院的醫療水平或服務態度，從而在外界公眾中培養起醫療服務的享用者、崇拜者和宣傳者。

吸引功能

良好的醫院形象能對外界產生強大的吸引力，并且，這種吸引力也是全方位、多方面的。第一，吸引人才；第二，吸引資金；第三，吸引醫療材料和設備供應商。

睦鄰功能

良好的醫院能有效地改善與左鄰右舍、方方面面的關系，使醫院處在和睦友善的外環境之中，使醫院的發展得到各界人士的關心、理解和支持。

醫院形象的設計

醫院形象設計是一個系統工程，它要遵循一定的原則和方法將醫院形象的組合要素形成一個形象體系。
醫院形象的組合設計

醫院形象的組合要素包括醫院場景、品牌特色、職工、領導、醫院文化、公關。其中物的因素有場景、品牌特色，人的因素有職工、領導、醫院文化、公關，財務和廣告是反映醫院的信息，是前兩種因素的綜合。在醫院形象中，人的因素起決定作用，它反映一個醫院的管理水平和經營質量；物的因素起重要作用，它是醫院形象形成的重要基礎，反映醫院的實力和技術質量。

場景是醫院在物質形態上的外觀景象，場景不僅反映出醫院的規模、經營狀況，而且反映醫院的技術水平、文化特色、精神風貌，例如，辦公室和醫療房屋的新舊和設計能反映出醫院的歷史和管理特點。物質形態的東西往往也能折射出醫院的精神追求。

品牌特色是醫院提供給患者的醫療技術或服務，患者則是為了滿足身體健康或生活的需要，而醫院希望從中獲得醫療成本以外的收入。這種交換能否順利實現，與醫院的醫療技術水平有很大關系。醫療的質量好壞關系到能否滿足患者的需要以及滿足患者需要程度的大小。醫療技術品牌特色是區分醫院的標志，對患者的行為有很大影響。醫療服務的價格也是影響患者行為的重要因素，高價格可能象征高品位，同樣也可能給人以價格過高的印象，低價格可能起到促銷作用，同樣也可能產生品位低下的印象。
職工是醫院的勞動者，是醫院醫療活動的依靠力量，職工的素質和覺悟水平決定他們的勞動效率和勞動態度。職工的勞動積極性高、技術能力強，不僅能提高單位時間的效率，而且能保證醫療的質量，只有全體職工都具有高度的質量意識和勞動熱情，醫院才能把醫療的差錯率和成本降到最低限度，從而為醫院創造良好的信譽。

領導是醫院經營的組織者和管理者，為醫院制定發展目標和實現目標的策略，組織和指揮廣大職工為實現目標努力工作開拓創新，并對醫院的經營狀況和職工的勞動業績進行評估，對職工作出獎懲的決定等等。領導的管理才能、管理風格、執行紀律的果敢性，對整個醫院的經營狀況起著決定性的作用，是形成醫院精神的核心力量。

公關和廣告是醫院有組織地宣傳自己，以樹立良好形象和信譽，達到促銷目的的活動。醫院不僅要用高效管理、優質醫療、滿意服務、領導風格、職工風貌來塑造形象，而且要有組織有計劃地搞好宣傳，將務實與務虛結合起來。

財務信息是醫院經營活動狀況在財務上的反映，是公眾借以了解和認識醫院的一個途徑。公眾可以通過分析醫院財務狀況，主要分析醫院資產負債表、損益表和資金流量表，認識醫院經濟實力、經營效率、醫院投資風險和收益可能，并預測醫院的發展趨勢。

醫院形象的組合要素很多，各種要素之間相互作用、相互影響、共同組合成一個整體。醫院不同，形象組合的設計也不同，各要素在形象塑造中起的作用也不同。對于公眾來說，他們對醫院的興趣側重點各不相同，患者往往注重醫院醫療的質量和價格，投資者則注重醫院的贏利能力，供應商則研究醫院的付款能力，銀行則看重醫院的償債能力和發展前景，每種公眾都根據自己的利益形成對醫院的關注點，并進而形成對醫院的認識。

醫院形象設計的原則
1.定位與個性鮮明原則。即準確、科學地設定醫院在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行業中的位置和社會中的位置。只有準確的定位，才能突出醫院形象鮮明的特色，否則只能是千篇一律、千“院”一面，也就無所謂醫院形象了。
2.整體性與兼容性原則。醫院形象是一個整體，各子形象應該是在本質上共通兼容的，是在醫院整體形象的統攝下的具體靈活的變化。如果各子形象之間互相矛盾、互相抵觸，那么整個醫院形象就不會有長久的生命力和競爭力。
3.彈性與發展原則。醫院的發展隨時會進入全新的領域，那么原先的醫院形象是繼續沿用還