針對皮膚用藥市場越發(fā)激烈的競爭，一個區(qū)域產(chǎn)品在進軍全國市場時，如果把傳播的重點放在電視媒體上，無疑投入太大，沒有充足的資金支撐肯定會半途而廢，而且即使勉強維持一定周期的投放，收效并不一定就會很好。有鑒于此，皮寶選擇了“報媒傳播+終端攔截”的策略，在組合報媒的一定硬廣告覆蓋面的支持下，與《21世紀藥店》牽手，以協(xié)辦“關(guān)注皮膚健康”為主題的連續(xù)性報道為契機，通過進一步規(guī)范終端零售藥店的拜訪流程，提升銷售代表的專業(yè)素質(zhì)，增強專業(yè)拜訪技能和有效維護終端客戶，加深藥店人員對產(chǎn)品的認識。這種費用較低但收效不錯的方式，使其在市場上終于占有了一席之地，在廣州、上海、北京、深圳、武漢、杭州、無錫、寧波等城市都有不錯的市場表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，皮寶今年的市場份額與去年同期相比，都保持了較好的銷售勢頭，特別是今年3月的市場份額達到了3.6%，同比上升了0.7個百分點。

 

    作為非領(lǐng)導(dǎo)品牌，皮寶的跟隨策略成為了西安楊森和中美史克的克星。西安楊森及中美史克作為跨國品牌，在專業(yè)領(lǐng)域有著高度的權(quán)威，但是在對終端控制的過程中，兩個公司均有一個相對的弱點——銷售代表要管控的范圍過于廣闊，在對終端控制時，更多的是以專業(yè)性來引導(dǎo)終端，但是在終端建設(shè)和客情維護上有所欠缺，這給了以終端為主要營銷陣地的皮寶以良好的機會。

 

 

    綜合18個城市抗真菌類外用藥品各自不同的市場表現(xiàn)，不難看出今年的OTC市場仍然凸顯出如下3個特征：

 

    一、在城市藥品零售市場，品牌的價值非常重要，建立起專業(yè)、安全的品牌形象，是藥企獲得更多消費者認可的保證；

 

    二、OTC產(chǎn)品的市場定位在市場推廣策略中起著統(tǒng)領(lǐng)全局的關(guān)鍵作用，如何根據(jù)產(chǎn)品自身的特點、針對市場環(huán)境和競爭對手準確定位，從而迅速切入市場、有效分割市場并保持較好的市場份額，是產(chǎn)品營銷的重中之重；

 

    三、終端是OTC營銷的主要陣地，是一個必須加強的推廣環(huán)節(jié)，能否對終端進行強勢占有和引導(dǎo)，不僅決定著整個營銷傳播的最終效果，而且將直接影響并改變消費者的最終選擇。