基于事實(shí)的銷售模式、客戶需求和競爭動態(tài)基礎(chǔ)上,才能制定出最好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。以中國的衛(wèi)生保健產(chǎn)業(yè)為例,該行業(yè)增長速度非常迅猛,在過去幾年間,其年發(fā)展速度達(dá)到或超過了20%。中國處方及非處方藥市場2010年前將名列世界五強(qiáng);過去5年間,中國本地及跨國醫(yī)藥保健行業(yè)公司發(fā)展速度驚人。在中國進(jìn)行運(yùn)作的一些公司在此期間年增長速度達(dá)到了30%～40%。由于這種增長速度可能會掩蓋一些問題,而那些問題則限制發(fā)展速度或制約長期發(fā)展,在這種環(huán)境下,制定銷售市場覆蓋策略會頗具挑戰(zhàn)性。正如中國某大型醫(yī)藥公司一位高級經(jīng)理所言：“市場覆蓋很容易實(shí)現(xiàn),因?yàn)闄C(jī)會遍地都有。”但是,這種說法大錯特錯,因?yàn)橐恍┕狙巯聦氋F的資源浪費(fèi)在一些潛力低下的醫(yī)院里。眾多跨國保健公司已經(jīng)開始采取重大措施迎接這一挑戰(zhàn)。

測定市場潛力

由于中國提供醫(yī)療保健服務(wù)的基本單位是醫(yī)院,了解醫(yī)院對于醫(yī)療保健公司制定有效市場覆蓋及銷售團(tuán)隊(duì)策略是至關(guān)重要的。我們首先可以利用可用的市場數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的方法,測定中國各家醫(yī)院不同治療領(lǐng)域的市場潛力。

首先，中國的醫(yī)療保健市場高度集中于高端醫(yī)院。雖然中國縣級及縣級以上醫(yī)院約有17,000家,但是,在市場發(fā)展的這一階段,大多數(shù)跨國公司產(chǎn)品在相關(guān)領(lǐng)域覆蓋的醫(yī)院不超過5000家。其次,在大部分市場中,大約前10位高端醫(yī)院占總市場潛力(以市場價值計(jì)算)的10%。其次，對于不同的治療區(qū)域,不同城市的市場潛力分布差異巨大。最后，在今后幾年中,中下級城市增長速度將快于頂級城市,這種趨勢將會減弱頂級城市的市場集中程度。

評估并改善市場覆蓋戰(zhàn)略

對中國所有的醫(yī)院進(jìn)行市場潛力評估將獲取很多信息,這些信息在制定市場覆蓋方案、選擇產(chǎn)品組合、采用渠道戰(zhàn)略,以及設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)如銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和規(guī)模、資源分配、地區(qū)部署和銷售指標(biāo)的分配等問題時十分必要。我們基于對中國醫(yī)院市場潛力的研究和預(yù)測,為客戶制定了更有效的決策。

對每家醫(yī)院進(jìn)行市場潛力評估后,中國許多醫(yī)療保健公司能夠定量地分析他們的市場覆蓋戰(zhàn)略。

如圖顯示了一家中型醫(yī)療器械公司可能出現(xiàn)多大的偏差。該公司的銷售團(tuán)隊(duì)的市場覆蓋中錯過了最高等級醫(yī)院的30% (將醫(yī)院分10個級位,十級是最好的那些醫(yī)院, 每級占市場潛力的10%)。同時能看出,該公司的銷售團(tuán)隊(duì)將精力主要投入在二級醫(yī)院上。平均來講,在該公司所處的市場上,二級醫(yī)院所具備的潛力不過是十級醫(yī)院的二十分之一。

通過將資源轉(zhuǎn)移到更高級別的醫(yī)院,該公司可以通過調(diào)整對所覆蓋的醫(yī)院的滲透率來增加銷量,同時不用增加總資源。當(dāng)然,高端醫(yī)院的競爭通常比低端的更為激烈,然而,同樣是增加1%的市場份額,在高端醫(yī)院比在低端市場增加的銷量多得多。