在近日由中國(guó)藥學(xué)會(huì)、中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)主辦的“《處方管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）實(shí)施暨血液系統(tǒng)藥物合理應(yīng)用研討會(huì)”上，首都醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)專家金有豫教授的演講剛一結(jié)束，臺(tái)下就有不少人舉手要求提問(wèn)，這些踴躍的提問(wèn)者都是華東各省各級(jí)醫(yī)院的藥劑科主任?！八帋煻加幸槐颈貍涞墓ぞ呤謨?cè)《新編藥物學(xué)》，就是金老主編的。今天能有直接交流的機(jī)會(huì)實(shí)在難得！”來(lái)自淮南某醫(yī)院
的代表告訴記者。很多與會(huì)代表都表示，《辦法》今年5月1日起剛實(shí)施，大家都有很多困惑，有這樣及時(shí)的深層次交流的機(jī)會(huì)確實(shí)對(duì)臨床藥學(xué)工作有實(shí)際意義。聽(tīng)了這樣的反饋，客串主持的中國(guó)藥學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡茵欣慰地笑了：“衛(wèi)生體制改革正逐步深入，衛(wèi)生資源優(yōu)化配置對(duì)相關(guān)藥品政策、安全合理用藥都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新《辦法》不但涉及到醫(yī)生，同時(shí)也加大了藥師的責(zé)任。”
　　
■機(jī)遇危機(jī)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型
　　
金有豫當(dāng)天的演講題目是“從國(guó)家藥物政策到國(guó)家處方集”。其“國(guó)家處方集是國(guó)家藥物政策的專業(yè)參考目錄，也是國(guó)家制定各種相關(guān)政策和進(jìn)行藥事管理的依據(jù)和重要文件”的觀點(diǎn)引起藥劑科主任們的共鳴，新《辦法》第十六條“多選二”的篩選標(biāo)準(zhǔn)，不僅為企業(yè)所關(guān)注，藥師們也普遍感到比較為難。記者發(fā)現(xiàn)，與會(huì)代表很多都傾向于選擇一種原研藥和一種仿制藥，以期達(dá)到“既滿足不同層
次的患者需求，也減少醫(yī)院篩選的難度”。
　　
蘇州某醫(yī)院參會(huì)代表向上海市靜安區(qū)中心醫(yī)院臨床藥學(xué)部主任黃仲義教授提問(wèn)到：“從藥劑師的角度來(lái)看，血凝酶及其命名就給多選二帶來(lái)難度。”黃仲義表示，血凝酶是1936年從南美巴西矛頭蝮蛇毒液中分離出的一種單鏈糖蛋白（含有凝血因子X(jué)激活物FXA），被國(guó)際著名的《馬丁代爾大藥典》收載，“目前沒(méi)有任何公開(kāi)資料表明白眉蛇毒、尖吻蝮蛇蛇毒中含有FXA，血凝酶就是巴曲亭和立芷雪，不能將所有蛇毒酶的提取物都簡(jiǎn)單地稱作‘血凝酶’?！秉S仲義提出，“科學(xué)、質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)”應(yīng)該是“多選二”的原則，“應(yīng)遴選出適合本國(guó)疾病譜、藥物生產(chǎn)銷售以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況的國(guó)家處方集，給臨床藥學(xué)工作設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)”。
　　
胡茵表示，百萬(wàn)藥師關(guān)愛(ài)工程、中國(guó)臨床藥師學(xué)習(xí)與實(shí)踐行動(dòng)是中國(guó)藥學(xué)會(huì)的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，此類會(huì)議作為工程的一部分還會(huì)繼續(xù)搞下去。“在國(guó)家衛(wèi)生體制改革中，如何理解政策變動(dòng)，順應(yīng)體制變革，協(xié)調(diào)與臨床的關(guān)系，都是藥師群體面臨的挑戰(zhàn)?！痹谂c會(huì)代表中，埋頭做筆記的遼寧諾康醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)薛百忠顯得毫不起眼，而諾康就是本次會(huì)議的協(xié)辦單位。針對(duì)胡茵講話中的倡議——
“藥學(xué)會(huì)和醫(yī)師協(xié)會(huì)要組織專家，要開(kāi)會(huì)、要研究、要培訓(xùn)”，薛百忠站起來(lái)響應(yīng)：“諾康正有這個(gè)愿望，我們希望能為推動(dòng)藥學(xué)事業(yè)發(fā)展盡一份力量?！?BR>　　
從表面上看來(lái)，類似的藥劑科的業(yè)務(wù)研討會(huì)與企業(yè)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，“但是諾康的參與其實(shí)代表了藥企營(yíng)銷的一個(gè)方向性轉(zhuǎn)變?！币晃慌c會(huì)代表如此評(píng)價(jià)。這位三甲醫(yī)院的藥劑科主任告訴記者，近兩年來(lái)，藥品營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，無(wú)論從治理商業(yè)賄賂的政策性風(fēng)險(xiǎn)，還是仿制藥泛濫的市場(chǎng)變盤(pán)來(lái)說(shuō)，藥企既有的“銷售導(dǎo)向”性策略都面臨很大危機(jī)。深圳金活醫(yī)藥有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選
認(rèn)為，“一品兩規(guī)”實(shí)施，能減少藥品銷售人員對(duì)醫(yī)生和醫(yī)院工作的干擾，而帶金銷售的趨勢(shì)從去年起一直在減弱，對(duì)片面依靠回扣的某些銷售公司是個(gè)打擊，而對(duì)產(chǎn)品過(guò)硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的公司則是利好。
　　
■變革選擇決定未來(lái)
　　
薛百忠也認(rèn)為，處方新規(guī)可能對(duì)某些藥企的同質(zhì)化生存造成壓力，擠壓其生存空間。“這不僅是個(gè)挑戰(zhàn)，也是個(gè)機(jī)遇。以頭孢曲松為例，一個(gè)醫(yī)院本來(lái)可能有10個(gè)廠家的產(chǎn)品，現(xiàn)在有8家必須退出。這樣勢(shì)必打亂現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，促成產(chǎn)業(yè)調(diào)整和洗牌，一批競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)肯定將退出市場(chǎng)。”
　　
對(duì)諾康來(lái)說(shuō)，這個(gè)機(jī)遇的到來(lái)伴隨著斷腕一般的痛苦。該公司總裁助理兼市場(chǎng)部經(jīng)理李九翔作為公司營(yíng)銷變革的主要執(zhí)行者之一，親歷了這場(chǎng)“背水一戰(zhàn)”?！皫啄昵埃竟芾韺泳鸵呀?jīng)意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，集中度必然提高，如果不能超越現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，必然被淘汰，”他認(rèn)為，同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化服務(wù)是現(xiàn)有藥品營(yíng)銷的病根，而始于2005年末的治理商業(yè)賄賂行動(dòng)，為藥企提供了一個(gè)徹底告別低水平營(yíng)銷的契機(jī)。當(dāng)時(shí)，一些早已具有變革愿望的企業(yè)開(kāi)始摒棄舊有的銷售模式，杜絕“帶金”。而諾康公司一直堅(jiān)持進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷的推廣模式。如今國(guó)家政策法規(guī)已指出方向，為諾康公司帶來(lái)發(fā)展契機(jī)，他們不僅在藥物研究、藥物臨床使用方面堅(jiān)持高水平服務(wù)，且從2006年初即開(kāi)始拓展?fàn)I銷服務(wù)領(lǐng)域，逐步開(kāi)展臨床藥學(xué)服務(wù)、配送商業(yè)服務(wù)等，努力實(shí)現(xiàn)多方共贏。
　　
但是，諾康的營(yíng)銷轉(zhuǎn)身并非那么順利。阻力首先來(lái)自內(nèi)部，從銷售到市場(chǎng)，甚至財(cái)務(wù)部門，都對(duì)新的營(yíng)銷策略感到極不適應(yīng)?！鞍⑺酒チ咒N售了一百多年，從未帶金，沒(méi)有終端攔截和所謂的客情關(guān)系，直到今天仍然是心腦血管疾病領(lǐng)域中銷售量最大的藥品，而且被用于內(nèi)分泌、泌尿系、腫瘤等諸多領(lǐng)域，靠的就是源源不斷的學(xué)術(shù)支持，不斷產(chǎn)生的新賣點(diǎn)讓它永葆青春?，F(xiàn)在，全球每年有數(shù)千
篇關(guān)于阿司匹林的學(xué)術(shù)論文發(fā)表?！边@個(gè)例子被李九翔舉到爛熟，用來(lái)說(shuō)服代理商和激勵(lì)銷售代表轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路。薛百忠也在大會(huì)小會(huì)上強(qiáng)調(diào)：基礎(chǔ)研究所產(chǎn)生的學(xué)術(shù)價(jià)值是產(chǎn)品的生命力所在，更是企業(yè)的利潤(rùn)源泉。薜百忠放出此言，是基于諾康從1997年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始便形成以3位博士為專家代表的三大專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和主要的核心技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，他們構(gòu)建了以生物技術(shù)（蛋白質(zhì)、多肽）提取、分離為主，基因工程藥物為輔的原料藥核心技術(shù)平臺(tái)和以氣霧劑、乳劑、緩釋劑為主的制劑核心技術(shù)平臺(tái)，掌握了現(xiàn)代生化藥物的關(guān)鍵技術(shù)和基本技術(shù)，可以對(duì)現(xiàn)在生物藥品的基本技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)改進(jìn)性創(chuàng)新。
　　
但是，對(duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷也確實(shí)是一個(gè)全新的話題?！伴_(kāi)各種規(guī)模的學(xué)術(shù)會(huì)、組織學(xué)術(shù)征文、專業(yè)媒體廣告、專家網(wǎng)絡(luò)拓展等等，其實(shí)都是老套路，我們一直也在做啊?！币患医K的企業(yè)法人為此十分苦惱。李從選認(rèn)為，如何進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，歸根結(jié)底還是體現(xiàn)了企業(yè)是否具有品牌意識(shí)，“日益規(guī)范的市場(chǎng)秩序，要求醫(yī)藥企業(yè)將‘品牌’這一無(wú)形資產(chǎn)的積累與運(yùn)用提升到
新的戰(zhàn)略高度”。薛百忠也同意這樣的說(shuō)法：“態(tài)度決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗。”他體會(huì)到，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的現(xiàn)有模式雖然相對(duì)固定，但是有效運(yùn)作這些模式并發(fā)掘其中的潛在資源，并非一日之功，“企業(yè)完成認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須設(shè)定詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃來(lái)保證人員素質(zhì)盡快與企業(yè)愿景相匹配?！?BR>　　
盡管變革中的阻力和痛苦被描述得輕描淡寫(xiě)，但是，諾康遇到的變革陣痛不會(huì)比別的企業(yè)少。一位不愿透露姓名的企業(yè)主所說(shuō)，公司的元老在營(yíng)銷新政實(shí)施之初就紛紛上書(shū)，有的甚至在老總辦公室拍桌子。“好不容易安撫了管理層，基層員工的心理更為動(dòng)蕩。”他告訴記者，一年半換了三茬兒銷售代表，公司的學(xué)術(shù)營(yíng)銷體系與政策方才逐步穩(wěn)定下來(lái)，“來(lái)自客戶和市場(chǎng)的反映正在逐步回暖，
銷量也在回升”。
　　
盡管變革要付出代價(jià)，但是，有越來(lái)越多的企業(yè)選擇了這樣一條光榮的荊棘之路，尤其是那些心存高遠(yuǎn)并具備實(shí)力的中型企業(yè)。正如薛百忠所說(shuō)：“只有這樣，企業(yè)才能更有效地?cái)U(kuò)大知名度與美譽(yù)度，利用‘品牌效應(yīng)’有力促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售，具有市場(chǎng)差異性的產(chǎn)品才能憑借較強(qiáng)的議價(jià)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)?！?BR>　　
■共贏偶然中的必然
　　
針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)即將出現(xiàn)的“總量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)變化、行業(yè)集中、模式轉(zhuǎn)型”，胡茵表示，不管是臨床、研發(fā)，還是生產(chǎn)流通，都應(yīng)該勇于面對(duì)變革，積極響應(yīng)政策進(jìn)行改良，“在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，只有團(tuán)結(jié)才能共贏”。銀河證券分析師劉彥明認(rèn)為，機(jī)遇無(wú)處不在。樂(lè)觀地分析，《辦法》施行對(duì)藥企的綜合實(shí)力提出了更高的要求，隨著一大批弱勢(shì)企業(yè)被淘汰，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)新的缺位，這無(wú)疑將為實(shí)力
雄厚的企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)，將有利于品牌企業(yè)崛起。
　　
面對(duì)市場(chǎng)存在的整合可能性，企業(yè)是否做好了準(zhǔn)備？薛百忠表示：“企業(yè)應(yīng)依靠產(chǎn)品的進(jìn)步，創(chuàng)造行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。截至目前，在產(chǎn)品研究上，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平?！睋?jù)他介紹，諾康遵循新藥研究開(kāi)發(fā)差異化、專業(yè)化、可持續(xù)發(fā)展性原則，以手術(shù)科室藥物、心腦血管藥物為主要專注領(lǐng)域，大舉投入研發(fā)，目前其在研項(xiàng)目共有20項(xiàng)，其中1類新藥有4個(gè)，基因工程新藥1個(gè)，
生物制品新藥1個(gè)，已獲兩個(gè)國(guó)家發(fā)明，申報(bào)6個(gè)國(guó)家發(fā)明。巴曲亭（注射用血凝酶）就是其品牌藥品的代表。事實(shí)上，這種苦練內(nèi)功的做法并非只有諾康一家，從掠奪式“投機(jī)”心態(tài)轉(zhuǎn)向培育式的“投資”心態(tài)正成為行業(yè)的主流。薜百忠坦言：“像這一次參與藥學(xué)會(huì)的繼續(xù)教育工作，僅僅是一個(gè)開(kāi)始?！碑吘?，通用名處方將加大患者的選擇權(quán)，藥師的地位也將得到提高。黃仲義強(qiáng)調(diào)，《辦法》給臨床藥學(xué)帶來(lái)“兩化”，即“處方的規(guī)范化和藥師審方的合法化”。對(duì)此，胡茵表示贊同。她說(shuō)：“每一次政策縮緊，都應(yīng)該辯證地看待，這次也不例外。目前迎來(lái)提高藥師地位、發(fā)揮藥師作用的歷史機(jī)遇?！?BR>　　
所以，這樣的合作看似偶然，其實(shí)存在著共贏的必然。“這才是可持續(xù)發(fā)展的根本之道。”李從選認(rèn)為，“避免‘短線’心態(tài)，而著眼于‘長(zhǎng)線’的永續(xù)經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)成為醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，而學(xué)術(shù)推廣是宣傳產(chǎn)品的最有力武器。”廠家可通過(guò)征文、臨床驗(yàn)證、學(xué)術(shù)會(huì)議等形式培植學(xué)術(shù)營(yíng)銷資源，不斷開(kāi)拓新臨床；在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，深入開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的利用價(jià)值。
　　
6月12日，在衛(wèi)生部舉行的例行新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人毛群安表示，歡迎各方力量積極支持衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，支持醫(yī)療機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)單位開(kāi)展有利于加強(qiáng)管理和有利于開(kāi)展學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)培訓(xùn)的活動(dòng)。他說(shuō)，企業(yè)通過(guò)合乎規(guī)范的手段贊助醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)體，在政策上沒(méi)有問(wèn)題。毛群安同時(shí)強(qiáng)調(diào)，衛(wèi)生部正在制定有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)接受捐贈(zèng)和贊助的管理辦法，出臺(tái)可操作性的規(guī)范，確
保贊助行為公開(kāi)、