■案例

A企業(yè)的主打產(chǎn)品是一種糖尿病治療儀，他們通過體驗(yàn)式營銷來銷售。顧客使用該治療儀后與以往血糖值進(jìn)行對(duì)比，第一次使用后血糖降下來，第二次使用后和第一次的指標(biāo)差不多，可第三次使用后指標(biāo)又升高了。這樣反反復(fù)復(fù)，顧客一下子摸不著頭腦了，也就對(duì)產(chǎn)品的效果產(chǎn)生了懷疑。該企業(yè)體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目最終失敗。

而B企業(yè)的主打產(chǎn)品是按摩理療床，主要目標(biāo)客戶是老年人。該企業(yè)采用體驗(yàn)式營銷的方法銷售，顧客普遍反映使用該產(chǎn)品后睡眠得到改善，食欲也增加了，體驗(yàn)式營銷讓企業(yè)獲益匪淺。與此同時(shí)，除按摩床外，B企業(yè)在體驗(yàn)店中還準(zhǔn)備了其他的小型醫(yī)療器械，以及一些適合老年人的商品，如食品、日常護(hù)膚品等，形成一個(gè)完備的商品網(wǎng)絡(luò)。

■分析

專家指出，近年來在一些家用醫(yī)療器械的營銷中，“先做廣告后做終端”的模式正逐漸被“先做終端再做廣告”的模式所取代。由于家用醫(yī)療器械的特殊性，其定位人群基本以中老年人為主，加上醫(yī)療器械短期難見效的特點(diǎn)，體驗(yàn)式營銷越來越被終端消費(fèi)者所接受。以韓國企業(yè)喜來健公司為例，其產(chǎn)品價(jià)格雖然比較高，但卻受到消費(fèi)者的歡迎，原因在于他們通過體驗(yàn)店的免費(fèi)治療，以及在等待
治療排隊(duì)過程中給消費(fèi)者“洗腦”的推廣方式，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知。

但是，并不是所有的家用醫(yī)療器械都適合用體驗(yàn)式營銷的方式銷售。一般來說，一些有量化指標(biāo)體現(xiàn)的理療儀就不適合做體驗(yàn)營銷，例如案例中提到的A企業(yè)。而對(duì)于理療按摩這類以顧客感覺為主要指標(biāo)的醫(yī)療器械，體驗(yàn)式營銷是一種非常好的營銷手段。

雖然近年來韓國的醫(yī)療器械企業(yè)通過體驗(yàn)式營銷取得了很好的成績，但他們也存在著一個(gè)明顯的不足，就是產(chǎn)品過于單一，一般只有理療床和理療墊，無法實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。有調(diào)查顯示，在體驗(yàn)店參加體驗(yàn)的人群中，理療床（墊）的購買率僅為百分之五，其余百分之九十五的客戶沒有購買，導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。經(jīng)營者保證不了利益最大化就是一種失敗。而國內(nèi)B企業(yè)的做法就很好地彌補(bǔ)了這點(diǎn)不足。他們定位的體驗(yàn)店不僅僅是一個(gè)單一產(chǎn)品的推銷場(chǎng)所，而是力圖將體驗(yàn)店打造成老年人俱樂部，一個(gè)老年人的身心健康咨詢店，一個(gè)老年人的健康大超市，一個(gè)老年朋友溝通、交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)，一個(gè)老年朋友可以放心托付的“家”。而在這個(gè)“家”中，老年人需要的各種健康產(chǎn)品，例如各種保健品、適合老年人使用的小型醫(yī)療器械，還有針對(duì)老年人的各種生活用品等一應(yīng)俱全。他們希望最終達(dá)到這樣一個(gè)效果：只要體驗(yàn)店有的，來這里的老年人就一定不會(huì)到外面去買，在體驗(yàn)店中能夠形成反復(fù)銷售，從而打造出真正屬于中國人自己的體驗(yàn)營銷品牌。