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體驗(yàn)式營銷嘗試以點(diǎn)帶面 【?2007-07-23 發(fā)布?】 美迪醫(yī)訊
A企業(yè)的主打產(chǎn)品是一種糖尿病治療儀,他們通過體驗(yàn)式營銷來銷售。顧客使用該治療儀后與以往血糖值進(jìn)行對(duì)比,第一次使用后血糖降下來,第二次使用后和第一次的指標(biāo)差不多,可第三次使用后指標(biāo)又升高了。這樣反反復(fù)復(fù),顧客一下子摸不著頭腦了,也就對(duì)產(chǎn)品的效果產(chǎn)生了懷疑。該企業(yè)體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目最終失敗。 而B企業(yè)的主打產(chǎn)品是按摩理療床,主要目標(biāo)客戶是老年人。該企業(yè)采用體驗(yàn)式營銷的方法銷售,顧客普遍反映使用該產(chǎn)品后睡眠得到改善,食欲也增加了,體驗(yàn)式營銷讓企業(yè)獲益匪淺。與此同時(shí),除按摩床外,B企業(yè)在體驗(yàn)店中還準(zhǔn)備了其他的小型醫(yī)療器械,以及一些適合老年人的商品,如食品、日常護(hù)膚品等,形成一個(gè)完備的商品網(wǎng)絡(luò)。 ■分析 專家指出,近年來在一些家用醫(yī)療器械的營銷中,“先做廣告后做終端”的模式正逐漸被“先做終端再做廣告”的模式所取代。由于家用醫(yī)療器械的特殊性,其定位人群基本以中老年人為主,加上醫(yī)療器械短期難見效的特點(diǎn),體驗(yàn)式營銷越來越被終端消費(fèi)者所接受。以韓國企業(yè)喜來健公司為例,其產(chǎn)品價(jià)格雖然比較高,但卻受到消費(fèi)者的歡迎,原因在于他們通過體驗(yàn)店的免費(fèi)治療,以及在等待 治療排隊(duì)過程中給消費(fèi)者“洗腦”的推廣方式,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知。 但是,并不是所有的家用醫(yī)療器械都適合用體驗(yàn)式營銷的方式銷售。一般來說,一些有量化指標(biāo)體現(xiàn)的理療儀就不適合做體驗(yàn)營銷,例如案例中提到的A企業(yè)。而對(duì)于理療按摩這類以顧客感覺為主要指標(biāo)的醫(yī)療器械,體驗(yàn)式營銷是一種非常好的營銷手段。 雖然近年來韓國的醫(yī)療器械企業(yè)通過體驗(yàn)式營銷取得了很好的成績,但他們也存在著一個(gè)明顯的不足,就是產(chǎn)品過于單一,一般只有理療床和理療墊,無法實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。有調(diào)查顯示,在體驗(yàn)店參加體驗(yàn)的人群中,理療床(墊)的購買率僅為百分之五,其余百分之九十五的客戶沒有購買,導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。經(jīng)營者保證不了利益最大化就是一種失敗。而國內(nèi)B企業(yè)的做法就很好地彌補(bǔ)了這點(diǎn)不足。他們定位的體驗(yàn)店不僅僅是一個(gè)單一產(chǎn)品的推銷場(chǎng)所,而是力圖將體驗(yàn)店打造成老年人俱樂部,一個(gè)老年人的身心健康咨詢店,一個(gè)老年人的健康大超市,一個(gè)老年朋友溝通、交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái),一個(gè)老年朋友可以放心托付的“家”。而在這個(gè)“家”中,老年人需要的各種健康產(chǎn)品,例如各種保健品、適合老年人使用的小型醫(yī)療器械,還有針對(duì)老年人的各種生活用品等一應(yīng)俱全。他們希望最終達(dá)到這樣一個(gè)效果:只要體驗(yàn)店有的,來這里的老年人就一定不會(huì)到外面去買,在體驗(yàn)店中能夠形成反復(fù)銷售,從而打造出真正屬于中國人自己的體驗(yàn)營銷品牌。 本文關(guān)鍵字:
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