近日藥政部門多次提起影視名人不問產品功效而盲目為藥品做形象代言人，在一定程度上誤導了老百姓的正確自主選藥，并損害了老百姓的健康利益。主管部門的心是好的，暫不論這條禁令是否片面，如果真的實施了，對于正在大力開展品牌建設的制藥企業無疑是一個噩耗，那么面對潛在的危機，企業應該如何應對呢？

在醫藥價值鏈條中的消費者越來越理性，一方面得益于推動價值鏈內價值流動的制藥企業不遺余力的教育消費者，即有正面教材，也有負面教材，然而消費者在真真假假中得到了鍛煉；另外一方面得益于消費者對健康的重視和自學，各種健康書籍琳瑯滿目，姑且不論內容如何，但消費者所掌握的健康知識卻只增不減。由此導致消費者在醫藥價值鏈三大亞型之一的藥店價值鏈占據了更具主導的地位，消費者掌握的藥品價值信息相對全面，因此維持、改變、引導消費者消費的一個藥品習慣不是一蹴而就的營銷事件，而是一個系統的營銷工程，如何向消費者傳達最有效的產品品牌信息是OTC營銷面對的大課題。

如何在沒有名人的配合下引導消費者認知、認可、忠誠于特定品牌藥品，這給制藥企業帶來極大的挑戰。那么如何在日趨理性的消費者心目中創造可持續的品牌價值？筆者認為，靈活應用“‘新4說’策略”可以應對危機，并巧妙、準確、高效、持續地傳播產品、建設品牌、創造最大化的藥品價值。

說什么

向目標消費者推薦產品就是要告訴他們產品的最重要的差異化信息。

有些產品從情感上入手，如某婦科藥品在競品如林的醫藥市場實在是沒有其它可以說了，只能說某某產品照顧您；有些產品從功效上入手，最近市場表現最為優秀的是王老吉藥業，王老吉憑借著“怕上火喝王老吉”的功效傳播打動了大江南北的男女老少。可以說，企業想“說什么”、應該“說什么”，完全取決于產品的市場定位。

筆者將市場營銷現狀與《孫子兵法》相結合，總結出產品定位的三大策略，即揚長避短策略、避實就虛策略、固己擾敵策略，無不是從產品的差異化出發，于千千萬萬個競品中獨樹一幟，能否將產品的最大特點在最短的時間說出來，同時讓消費者能夠在最短時間內認知產品，產品差異化定位關系重大。

當然市場上也有特例，實在是沒有差異，那么就在營銷資源上有差異，比如競品的廣告投入可能遠不如你，那么用更大的聲音向所有的消費者傳播你的產品，同樣可以造就差異化傳播，其結果當然有可能朝好的方向發展，但營銷資源都是相對有限的，如何控制投入與產比的比率，如何才能獲得可持續利潤才是問題的關鍵。

事實上影視名人代言產品由于受到名人自身條件的限制，是否能夠準確的將產品差異化定位表達出來這是要劃問好的。時常影視名人被迫“以身作則”，拿盒藥品在熒幕上晃來晃去，從情感上引導消費者而已，產品的差異化定位卻無法展現在消費者面前。以非名人代言形式通過各種其它方式充分展現產品差異化定位也許能夠更能向消費者表達產品背后蘊藏的利益。

總之，“新4說”策略的第一說——“說什么”，這個問題回答正確與否，直接與產品在消費者腦海中的形象有關，而形象的好壞則與銷量有直接關系。

對誰說

在確定“說什么”之后，就要認真分析“對誰說”的問題。那么“對誰說”才能得到最好的傳播效果，最快地提拉銷售？　

任何產品都有特定消費者，有些產品目標消費者范疇很大，有些產品的目標消費者范疇相對狹窄，有些營銷人希望對所有消費者說他的產品好，還有些營銷人希望對一部分消費者說，然后逐漸擴大目標消費群。

王老吉屬于涼茶類產品，考慮到涼茶文化在嶺南地區比較容易接受，于是首選選擇廣東地區的消費者為傳播對象，市場一炮走紅，隨后將市場逐漸擴大到全國。某治療疼痛的藥品對于發熱、頭痛都有效果，然而它首先對感冒發熱的患者傳播產品，逐漸再擴大到患有頭痛的消費者，另外從消費者中再細分為兒童和成人，首先傳播針對兒童發熱去熱安全，后期再逐漸擴大到針對成人發熱也有效。

特定的影視名人對應特定的人群，有了目標人群就能夠分析該類人群的共同屬性，如觀點、興趣、性格、喜好等，能夠影響目標人群的眾多因素中，影視名人是不具備唯一性的，完全可以通過替代的方式引導目標消費者，從而靶向式化解影視名人不能代言的危機。

因此，“新4說”策略的第二說——“對誰說”，關系到產品結果傳播之后是否能夠真正落地，即是否能夠與消費者建立利益紐帶或者健康關聯。當然“對誰說”與“說什么”具有很大的聯動性，二者與產品差異化定位均由密不可分的關系，同時“對誰說”也直接決定了下一個環節——“找誰說”。

找誰說

確定要傾訴的目標消費者之后就要針對特定的人群選擇具備適當影響力的“產品發言者”。

誰的影響力大，只要符合廣告法和其它相關法規，就找誰說。這是傳統影視名人代言時代的簡單品牌傳播法則，在未來的日子里，影視名人代言這一招將不合法了！可不吆喝對于OTC營銷是絕對不行的，事實上，這條原則在今天仍然是企業品牌建設的不二法則，只不過具體打法變了。筆者認為有三個方法可以在一定程度上解決這個危機。

隔山打牛法——新聞人物假新聞真代言式打法。有一個活生生的案例能夠很好的說明這一方法：近年中國的航天事業達到前所未有的頂峰，航天兩個字代表了品質和權威，于是中國著名的民營醫院——博愛醫院將幾十位戴著眼鏡的航天英雄聚集深圳，給他們免費實施近視矯正手術，通過新聞傳播，一舉奠定了博愛醫院眼科在消費者心目中的權威地位。借助老百姓的關注熱點巧妙地將企業或產品品牌信息送進千家萬戶是一個巧妙的方式。

草船借箭法——借助公益或機構傳播產品打法。和諧社會是國家“十一五”規劃中的主題，制藥企業借助公益活動，廣泛參與到政府建設和諧社會的大工程中，可以巧妙的傳播產品信息，如冠名或贊助某類公益活動、某些與消費者高度互動的文體活動等。借助消費者對公益機構或權威機構的關注，讓企業或產品自然而然地走進消費者的腦海，這好比向消費者傳達一個信息，權威機構正在推薦企業或產品。如某心血管產品通過贊助老年大學的文體活動，產品信息間接地走進目標老年人群，取得了不錯的效果。

力劈華山法——直來直去自我訴說打法。像微軟、IBM、同仁堂一樣企業，本身就是品質標準的代名詞，那么這類企業即使沒有影視名人幫著吆喝，企業自身就已經具備足夠強的傳播影響力。不過這種打法需要謹慎，實施前首先應該評估企業或產品在消費者心目中的地位，并不是每一個企業都能采用的。有一個婦科類的非處方藥在廣東市場啟動，選擇了覆蓋全省的報紙作為主要媒介，既無公眾人物吆喝，也沒有患者現身說法，而是不停地自言自語，完全從功效上訴說，最終藥品也鋪了，進場費也交了，可市場卻欠奉動靜，原來傳播并沒有引起消費者的共鳴，因為該企業并沒有尋找到具有足夠影響力的載體。

“新4說”策略的第三說——“找誰說”在廣告法越來越嚴的市場環境下很大程度上決定了產品營銷傳播的成敗。

在哪說

弄清楚“對誰說”之后，針對目標消費者的分布特點、閱讀習慣、娛樂愛好、價值取向，選擇恰當的場所、媒體訴說產品，最終完成營銷傳播的一個完整過程。要完成營銷傳播的“臨門一腳”，傳播費用精準有效而不是盲目浪費，這里面大有學問。

筆者所知的一個國外生產的維生素產品每年都會在某省選擇平面報紙作為傳播媒體，不厭其煩地傳播品牌，經過幾個月，可以說只要看報紙的人都會記住該產品了，然而該產品的運營負責人似乎忘記了報媒的覆蓋人群是有限的、相對穩定的。在忽視營銷傳播的整合力量的背景下，單一媒體覆蓋人群是有瓶頸的，該產品的銷售量自然很難有大的突破。

相比近年來市場表現突出的某治療咽喉炎癥的中成藥，在全國主要城市的主要報媒投放了大量的文字廣告，但他們并沒有忽視空中媒體的廣覆蓋的特點，于是在發病率高發季節，在恰當的時間總是可以看到他們在電視上投放的具有煽動力的廣告片，一個空中與地面相結合的營銷傳播將該產品有血有肉地呈現在每一個目標消費者面前。

影視名人不能和藥品走向大眾媒體了，是可以采取間接的方式，通過線下的互動活動，通過口碑進行產品傳播。不少企業就擅長于利用互動活動，通過面對面的溝通將產品信息傳達到目標消費群，最典型的例子就是直銷行業，通過直銷員將產品傳遞到千家萬戶。藥品營銷雖然不能用直銷的辦法，但通過多次的戶外與消費者體驗式現場活動也是不錯的選擇。處方藥營銷過程中，大部分企業必須找到產品的學術代言人，這個代言人的學術水平、學科協會地位必須達到一定的標準，然而學術代言人也不會和藥品共同出現在專業雜志或報紙媒體，更多的是以學術推廣會的學術演講形式和臨床試驗報告的署名發表形式進行隱性代言。非處方藥可以實施一些全國性或全省性的大型消費者互動活動，由某些公眾人物主導這類活動，也可以起到借助名人效應傳播產品、擴大品牌知名度和美譽度的作用。

可以看出，“新4說”策略的第四說——“在哪說”，關系到營銷傳播資源的效率。我們既不能用大炮打蚊子，也不能用鳥槍打飛機，選擇最合適的媒體針對最準確的目標消費者，這就是“在哪說”的解答思維。

尾聲

“新4說”策略的立足點在于如何在符合藥品廣告法規的前提下有效地提升消費者對特定藥品的認知和認可（見下圖）：“說什么”是讓消費者能夠在最短的時間內認知產品獲知潛在利益，“對誰說”是最準確地煽動潛在目標消費者，“找誰說”是讓消費者最大程度的認可產品，“在哪說”是借助特定的媒體或場所最快捷、最準確地覆蓋最多的目標消費者。在買方市場的今天，只有認真地研究目標消費者的心理、習慣、行為和預期，才能夠將營銷傳播進行到底，才能將藥店價值鏈的總價值做大，否則飲割沙場的事情