上海8、9月份醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械廣告的違法率占同期總違法率的40％，其中名人代言醫(yī)院形象的廣告更是出現(xiàn)蔓延的趨勢(shì)，廣告處至今已接到大量因?yàn)檎`信名人為醫(yī)院代言的廣告而發(fā)生糾紛的投訴，這是上海市工商局廣告監(jiān)督管理處處長(zhǎng)吳敏昨天在接受早報(bào)記者采訪時(shí)表示的。正因?yàn)槿绱耍泄ど叹謱⒂诒局苷偌虾２糠轴t(yī)院，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)廣告的整治力度和監(jiān)管措施。

吳敏認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械廣告違法率居高不下的原因有多方面，主要還是民營(yíng)醫(yī)院急功近利、政府部門(mén)干預(yù)力度不夠。因此，廣告處于9月24日對(duì)外發(fā)布了19號(hào)廣告審查提示：“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。”

吳敏稱，該廣告審查提示其實(shí)是根據(jù)《廣告法》及其他單項(xiàng)規(guī)章、規(guī)定所作出的進(jìn)一步提醒，完全符合《廣告法》。由于醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械事關(guān)人民生命安全，屬于特殊行業(yè)，而一般普通百姓處于弱勢(shì)地位，因此政府部門(mén)不能放任自流，而應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)廣告的監(jiān)管。

他認(rèn)為，雖然市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，但在像醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械等特殊行業(yè)，政府還是有必要加強(qiáng)管理，而非盲目干涉市場(chǎng)的行為。目前，上海禁止名人代言廣告的也僅僅局限于醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械行業(yè)。

廣告處表示，加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械廣告的管理并非是搞一刀切，不是禁止一切此類(lèi)廣告。

吳敏說(shuō)，目前民營(yíng)醫(yī)院請(qǐng)名人為醫(yī)院做代言的確是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所迫，但這違反了廣告法律法規(guī)。

《廣告法》第14條明確規(guī)定，禁止藥品、醫(yī)療器械廣告利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。而在《醫(yī)療廣告管理辦法》第7條中，對(duì)此也有著類(lèi)似的規(guī)定。

廣告處稱，如果醫(yī)療服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械行業(yè)請(qǐng)名人以患者的身份做代言，則明顯違背上述廣告法律條款；若名人不是以患者身份卻發(fā)布證人證言，也違背了《廣告法》的第三、四條，即廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。即該廣告為虛假?gòu)V告，更加不能刊播。

至于為何《廣告法》中沒(méi)有明確寫(xiě)明禁止名人形象為醫(yī)院代言，吳敏認(rèn)為，目前名人的定義尚很難界定，而且《廣告法》于1994年頒布，當(dāng)時(shí)，并未出現(xiàn)大量的名人代言廣告。

“當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，較之公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院的確處于劣勢(shì)，我們并非禁止這些醫(yī)院通過(guò)廣告途徑宣傳自己，但是在廣告創(chuàng)意中應(yīng)該采用其他形式，如優(yōu)良的服務(wù)、整潔的環(huán)境等等，而不是通過(guò)幾個(gè)名人現(xiàn)身說(shuō)法。”吳敏說(shuō)，“其實(shí)，作為民營(yíng)醫(yī)院，更重要的是依靠自己的實(shí)力，在市民中形成良好的口碑，打響自己的品牌。”

另外，廣告處指出，屬地化管理也是目前管理名人代言醫(yī)院廣告的障礙。目前部分在上海落地的其他省市衛(wèi)星電視仍在頻繁播放上海一些醫(yī)院的名人代言廣告。由于這些省市的衛(wèi)星電視的廣告由當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)管理，因此雖然上海的媒體禁止刊播此類(lèi)廣告，但上海部分醫(yī)院往往通過(guò)在外地媒體刊登的途徑來(lái)迂回作戰(zhàn)。廣告處表示只能加大對(duì)這些醫(yī)院的管理力度。