5月20日的沈陽(yáng)艷陽(yáng)高照，纖塵不染，街道上車水馬龍，熱鬧非凡。而位于崇山東路的政協(xié)會(huì)館內(nèi)亦是座無(wú)虛席，談笑風(fēng)生。這里由《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》雜志社和遼寧省發(fā)展改革委員會(huì)縱橫培訓(xùn)中心合作舉辦、為期3天的“現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷高峰論壇”正式拉開(kāi)帷幕。

與一些會(huì)議相比，本屆論壇更多的是注重論壇的互動(dòng)性和交流性，這完全有別于那種類似布道的會(huì)議形式，臺(tái)上言者諄諄，底下卻聽(tīng)者藐藐。第一場(chǎng)講座題為《醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷藝術(shù)與實(shí)踐》，由艾力彼管理顧問(wèn)有限公司總裁的莊一強(qiáng)教授主持講座，一開(kāi)始莊教授就開(kāi)宗立義，拈出“銷售”與“營(yíng)銷”兩個(gè)關(guān)鍵詞以作辨別，指出前者是以賣方為中心，只知道出售自己所擁有的物品，而后者卻恰恰相反，它是站在顧客的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)顧客需求，創(chuàng)造顧客需求，充分滿足顧客的需求，時(shí)刻為顧客著想，其目的就是發(fā)展同顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。為了讓各位院長(zhǎng)充分理解營(yíng)銷的概念和意義，莊教授布置了兩道題目：1）如何將鞋子賣給太平洋小島上不穿鞋的土著居民；2）如何將梳子賣給和尚。題目雖不新穎，莊一強(qiáng)教授卻要舊曲新唱，化腐朽為神奇。為了能夠熱烈地展開(kāi)討論，在場(chǎng)院長(zhǎng)主動(dòng)結(jié)合成15個(gè)小組和1個(gè)裁判庭，小組各自取名以示甄別，一時(shí)間會(huì)場(chǎng)的氣氛立刻熱烈起來(lái)，諸如“夢(mèng)之隊(duì)”、“東方不敗”、“超人隊(duì)”等小組名紛紛登場(chǎng)，更有甚者取名為“超強(qiáng)隊(duì)”，寓意為“超過(guò)莊一強(qiáng)”，引起在座的院長(zhǎng)哄堂而笑。在激烈的爭(zhēng)論中，營(yíng)銷中的幾個(gè)重要的概念，譬如現(xiàn)實(shí)顧客，潛在顧客，關(guān)聯(lián)顧客等也就隨之躍然而出……

在21日所做的《醫(yī)院營(yíng)銷與醫(yī)患關(guān)系管理》演講中，莊教授指出由于政府、患方、媒體和醫(yī)方四個(gè)因素的變化造成目前醫(yī)患關(guān)系的極度緊張，如何紓解這種激化的局面，他提出了自己的醫(yī)患關(guān)系管理方案；由杜樂(lè)勛教授所做的《城市醫(yī)療衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見(jiàn)的信息》是站在專家的角度解讀當(dāng)前這部即將出臺(tái)的文件，希望能夠給在場(chǎng)的院長(zhǎng)一定的啟示作用；而由英和醫(yī)橋醫(yī)院管理服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)紀(jì)向東先生所做的《標(biāo)本兼治，提升業(yè)績(jī)》講述的則是平衡記分卡在醫(yī)療投資運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用，提升醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)；這其中值得一提的是由北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院潘習(xí)龍教授所做的《醫(yī)院品牌戰(zhàn)略》，講座內(nèi)容引起院長(zhǎng)們的高度興趣，在演講中潘教授指出“一提到品牌，人們就覺(jué)得這個(gè)名詞高不可及，其實(shí)品牌的原始含義是指古時(shí)為了區(qū)別物品所做的標(biāo)記……”,在談到品牌的8大價(jià)值時(shí)，潘教授以自己全國(guó)各地的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，充分調(diào)動(dòng)圖片、影像等視覺(jué)圖像加強(qiáng)院長(zhǎng)們品牌理念的認(rèn)知；最后對(duì)于品牌的塑造問(wèn)題，潘教授認(rèn)為品牌是醫(yī)院文化的積累、技術(shù)的積累、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積累、時(shí)間的積累，因此需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期的努力和實(shí)踐，需要像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)自己的品牌。整個(gè)講座深入淺出，理論與實(shí)踐結(jié)合得渾然天成，讓院長(zhǎng)們眼睛為之一亮，感覺(jué)醫(yī)院品牌營(yíng)銷學(xué)問(wèn)多多，妙趣橫生。

最后兩場(chǎng)講座題為《醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理理念變革及經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化》和《現(xiàn)代職業(yè)化醫(yī)院管理總論》，由安貞醫(yī)院的副院長(zhǎng)，獲得美國(guó)加州大學(xué)H-MBA的周生來(lái)副院長(zhǎng)一路長(zhǎng)跑下來(lái)，這位自譽(yù)為“即使做不了職業(yè)院長(zhǎng)，也要做職業(yè)院長(zhǎng)擺渡人”的副院長(zhǎng)談?wù)撈疳t(yī)院的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)高屋建瓴，妙語(yǔ)連珠，針砭醫(yī)院發(fā)展的宏觀與微觀所存在的問(wèn)題，不時(shí)引來(lái)在場(chǎng)院長(zhǎng)的掌聲和共鳴，以致于某些院長(zhǎng)會(huì)后急忙去找周院長(zhǎng)詢疑解惑，希望能夠找到醫(yī)院生存發(fā)展的錦囊妙計(jì)。

“一直以來(lái)，民營(yíng)醫(yī)院在開(kāi)拓醫(yī)療市場(chǎng)時(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為營(yíng)銷就是拉關(guān)系，拼命地在報(bào)紙，電視臺(tái)甚至電線桿做廣告，追求短平快，不認(rèn)識(shí)醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，以操作其他商品的方式來(lái)操作醫(yī)療市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)院聲名越來(lái)越差。這幾天聽(tīng)到幾位專家的講座感覺(jué)收獲很大，具體的知識(shí)倒是次要的，主要的是獲得了一個(gè)全新的觀念和看問(wèn)題的視角，回去以后我得好好總結(jié)一下這幾年的經(jīng)營(yíng)得失問(wèn)題?！痹趩?wèn)及如何看待此次論壇時(shí)，一位鞍山的民營(yíng)院長(zhǎng)這樣告訴記者。在同吉林省長(zhǎng)春市鐵路醫(yī)院范慶杰院長(zhǎng)交換名片時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)這張?jiān)洪L(zhǎng)名片與眾不同，名片的背面印上一排排醫(yī)院經(jīng)營(yíng)特色與承諾的言語(yǔ)：隨時(shí)接診，首診負(fù)責(zé)，有問(wèn)必答，耐心解釋；認(rèn)真查體，明確診斷，合理用藥，文明服務(wù)…… 簡(jiǎn)直就是院長(zhǎng)個(gè)人資料同醫(yī)院情況已經(jīng)捆綁在一起整體打包銷售，看來(lái)在醫(yī)院市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)時(shí)，我們的院長(zhǎng)已經(jīng)在順勢(shì)而為，堂堂正正地打起了營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，不放棄每一個(gè)可能的場(chǎng)合。

幸福的醫(yī)院是相似的，不幸的醫(yī)院各有各的不幸。在21日晚舉辦的“醫(yī)院發(fā)展與媒體需求”的小型沙龍中，這句話就得到充分的體現(xiàn)，座談中記者發(fā)現(xiàn)由于醫(yī)院面臨社會(huì)轉(zhuǎn)型，大家普遍反映院長(zhǎng)難當(dāng)，有生存發(fā)生危機(jī)的、有改制時(shí)出現(xiàn)違規(guī)操作的、有發(fā)展面臨政策瓶頸問(wèn)題的……種種情況，不一而足，其中吉林琿春市中醫(yī)院趙院長(zhǎng)的個(gè)案特別典型，由于當(dāng)?shù)厣钏讲桓?，離退休人員眾多，中醫(yī)院發(fā)展舉步維艱，艱難時(shí)院長(zhǎng)室甚至連張像樣的沙發(fā)都沒(méi)有，將近10年的虧損局面于去年才得到初步扭轉(zhuǎn)，眾人聽(tīng)后也是唏噓不已。在談到醫(yī)院發(fā)展所面臨的投融資困境時(shí)，阜新市衛(wèi)生局王局長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)求教于在場(chǎng)的專家：“政府對(duì)公立醫(yī)院的投資越來(lái)越少，公立醫(yī)院如何吸收社會(huì)資本而不會(huì)改變公立的性質(zhì)？”對(duì)于醫(yī)院資金來(lái)源問(wèn)題，專家給出的建議是進(jìn)行金融租賃，創(chuàng)辦關(guān)聯(lián)企業(yè)，根據(jù)自身實(shí)力瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，走大?？菩【C合等路子。

會(huì)中一位院長(zhǎng)談到東北地區(qū)企業(yè)醫(yī)院的生存困境時(shí)，感慨萬(wàn)分，他說(shuō)“東北作為老工業(yè)基地，企業(yè)醫(yī)院眾多，本來(lái)就慘淡經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)今還普遍面臨剝離和改制問(wèn)題，實(shí)行屬地化管理時(shí)無(wú)法找到接收單位，職工身份置換困難，這樣的難題如何解決？”對(duì)此周生來(lái)院長(zhǎng)委婉地批評(píng)了企業(yè)醫(yī)院的一種不良心態(tài)：缺乏獨(dú)立、闖蕩市場(chǎng)的意識(shí)。他形象地比如為“親爸爸不要了，非要找個(gè)后爸爸才安心“。針對(duì)那位院長(zhǎng)的難題，齊齊哈爾造紙廠醫(yī)院的喬臻院長(zhǎng)現(xiàn)身說(shuō)法，從切身經(jīng)歷出發(fā)表示贊同周院長(zhǎng)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“企業(yè)醫(yī)院在剛剝離時(shí)尋死覓活地尋找托管單位，但是一旦真是無(wú)路可走時(shí)內(nèi)在的潛能反而能夠充分爆發(fā)出來(lái)。一句話某些時(shí)候純粹是個(gè)觀念問(wèn)題，我們的院長(zhǎng)有時(shí)接受新觀念并不難，難就難在無(wú)法擺脫舊觀念，死活不肯邁出新的一步，結(jié)果自己把自己憋死?！?

細(xì)細(xì)想來(lái)，何嘗不是這個(gè)道理。在面臨政策，資金等諸多既定的約束條件時(shí)，需要的是院長(zhǎng)們及時(shí)更新觀念，銳意進(jìn)取。路是闖出來(lái)的，而不是等、要、靠出來(lái)的。觀念的更新極其重要，如果固步自封，抱殘守缺，只會(huì)被市場(chǎng)的大潮卷走。參加一次經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷論壇其實(shí)也就意味著接受一次觀念的洗禮，然而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，面臨變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，需要的是不斷創(chuàng)新的精神。奧地利思想家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者哈耶克就曾認(rèn)為社會(huì)的進(jìn)步有賴于先進(jìn)者的觀念傳播和流布，以觀念戰(zhàn)勝觀念，社會(huì)才得以進(jìn)步。事實(shí)確是如此!

品 牌 制 勝
北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院教授潘習(xí)龍

從表面上看，病人在選擇醫(yī)院的時(shí)候，好像隨意性比較強(qiáng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)決策就做出了到哪家醫(yī)院就醫(yī)的決定。其實(shí)，這是我們醫(yī)院的管理者對(duì)患者就醫(yī)行為不了解所導(dǎo)致的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)。雖然病人能夠在5秒內(nèi)決定在哪家醫(yī)院就診，但是，這5秒種是患者平時(shí)對(duì)醫(yī)院諸多因素評(píng)價(jià)的結(jié)果，這些因素包括醫(yī)院的歷史、聲譽(yù)、特色、服務(wù)等因素。這就是患者在選擇醫(yī)院過(guò)程中的品牌決定作用，也是醫(yī)院品牌在患者心目中分量的體現(xiàn)。醫(yī)院要想進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，了解品牌的相關(guān)理念對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷實(shí)踐很有必要。