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觀念的力量-“現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷高峰論壇”在沈陽(yáng)召開(kāi)

【?2005-08-25 發(fā)布?】 美迪醫(yī)訊
美迪網(wǎng)領(lǐng)先的醫(yī)療器械電子商務(wù)平臺(tái)
5月20日的沈陽(yáng)艷陽(yáng)高照,纖塵不染,街道上車水馬龍,熱鬧非凡。而位于崇山東路的政協(xié)會(huì)館內(nèi)亦是座無(wú)虛席,談笑風(fēng)生。這里由《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》雜志社和遼寧省發(fā)展改革委員會(huì)縱橫培訓(xùn)中心合作舉辦、為期3天的“現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷高峰論壇”正式拉開(kāi)帷幕。

與一些會(huì)議相比,本屆論壇更多的是注重論壇的互動(dòng)性和交流性,這完全有別于那種類似布道的會(huì)議形式,臺(tái)上言者諄諄,底下卻聽(tīng)者藐藐。第一場(chǎng)講座題為《醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷藝術(shù)與實(shí)踐》,由艾力彼管理顧問(wèn)有限公司總裁的莊一強(qiáng)教授主持講座,一開(kāi)始莊教授就開(kāi)宗立義,拈出“銷售”與“營(yíng)銷”兩個(gè)關(guān)鍵詞以作辨別,指出前者是以賣方為中心,只知道出售自己所擁有的物品,而后者卻恰恰相反,它是站在顧客的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)顧客需求,創(chuàng)造顧客需求,充分滿足顧客的需求,時(shí)刻為顧客著想,其目的就是發(fā)展同顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。為了讓各位院長(zhǎng)充分理解營(yíng)銷的概念和意義,莊教授布置了兩道題目:1)如何將鞋子賣給太平洋小島上不穿鞋的土著居民;2)如何將梳子賣給和尚。題目雖不新穎,莊一強(qiáng)教授卻要舊曲新唱,化腐朽為神奇。為了能夠熱烈地展開(kāi)討論,在場(chǎng)院長(zhǎng)主動(dòng)結(jié)合成15個(gè)小組和1個(gè)裁判庭,小組各自取名以示甄別,一時(shí)間會(huì)場(chǎng)的氣氛立刻熱烈起來(lái),諸如“夢(mèng)之隊(duì)”、“東方不敗”、“超人隊(duì)”等小組名紛紛登場(chǎng),更有甚者取名為“超強(qiáng)隊(duì)”,寓意為“超過(guò)莊一強(qiáng)”,引起在座的院長(zhǎng)哄堂而笑。在激烈的爭(zhēng)論中,營(yíng)銷中的幾個(gè)重要的概念,譬如現(xiàn)實(shí)顧客,潛在顧客,關(guān)聯(lián)顧客等也就隨之躍然而出……

在21日所做的《醫(yī)院營(yíng)銷與醫(yī)患關(guān)系管理》演講中,莊教授指出由于政府、患方、媒體和醫(yī)方四個(gè)因素的變化造成目前醫(yī)患關(guān)系的極度緊張,如何紓解這種激化的局面,他提出了自己的醫(yī)患關(guān)系管理方案;由杜樂(lè)勛教授所做的《城市醫(yī)療衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見(jiàn)的信息》是站在專家的角度解讀當(dāng)前這部即將出臺(tái)的文件,希望能夠給在場(chǎng)的院長(zhǎng)一定的啟示作用;而由英和醫(yī)橋醫(yī)院管理服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)紀(jì)向東先生所做的《標(biāo)本兼治,提升業(yè)績(jī)》講述的則是平衡記分卡在醫(yī)療投資運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用,提升醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī);這其中值得一提的是由北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院潘習(xí)龍教授所做的《醫(yī)院品牌戰(zhàn)略》,講座內(nèi)容引起院長(zhǎng)們的高度興趣,在演講中潘教授指出“一提到品牌,人們就覺(jué)得這個(gè)名詞高不可及,其實(shí)品牌的原始含義是指古時(shí)為了區(qū)別物品所做的標(biāo)記……”,在談到品牌的8大價(jià)值時(shí),潘教授以自己全國(guó)各地的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本,充分調(diào)動(dòng)圖片、影像等視覺(jué)圖像加強(qiáng)院長(zhǎng)們品牌理念的認(rèn)知;最后對(duì)于品牌的塑造問(wèn)題,潘教授認(rèn)為品牌是醫(yī)院文化的積累、技術(shù)的積累、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積累、時(shí)間的積累,因此需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期的努力和實(shí)踐,需要像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)自己的品牌。整個(gè)講座深入淺出,理論與實(shí)踐結(jié)合得渾然天成,讓院長(zhǎng)們眼睛為之一亮,感覺(jué)醫(yī)院品牌營(yíng)銷學(xué)問(wèn)多多,妙趣橫生。

最后兩場(chǎng)講座題為《醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理理念變革及經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化》和《現(xiàn)代職業(yè)化醫(yī)院管理總論》,由安貞醫(yī)院的副院長(zhǎng),獲得美國(guó)加州大學(xué)H-MBA的周生來(lái)副院長(zhǎng)一路長(zhǎng)跑下來(lái),這位自譽(yù)為“即使做不了職業(yè)院長(zhǎng),也要做職業(yè)院長(zhǎng)擺渡人”的副院長(zhǎng)談?wù)撈疳t(yī)院的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)高屋建瓴,妙語(yǔ)連珠,針砭醫(yī)院發(fā)展的宏觀與微觀所存在的問(wèn)題,不時(shí)引來(lái)在場(chǎng)院長(zhǎng)的掌聲和共鳴,以致于某些院長(zhǎng)會(huì)后急忙去找周院長(zhǎng)詢疑解惑,希望能夠找到醫(yī)院生存發(fā)展的錦囊妙計(jì)。

“一直以來(lái),民營(yíng)醫(yī)院在開(kāi)拓醫(yī)療市場(chǎng)時(shí)存在一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為營(yíng)銷就是拉關(guān)系,拼命地在報(bào)紙,電視臺(tái)甚至電線桿做廣告,追求短平快,不認(rèn)識(shí)醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,以操作其他商品的方式來(lái)操作醫(yī)療市場(chǎng),結(jié)果導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)院聲名越來(lái)越差。這幾天聽(tīng)到幾位專家的講座感覺(jué)收獲很大,具體的知識(shí)倒是次要的,主要的是獲得了一個(gè)全新的觀念和看問(wèn)題的視角,回去以后我得好好總結(jié)一下這幾年的經(jīng)營(yíng)得失問(wèn)題?!痹趩?wèn)及如何看待此次論壇時(shí),一位鞍山的民營(yíng)院長(zhǎng)這樣告訴記者。在同吉林省長(zhǎng)春市鐵路醫(yī)院范慶杰院長(zhǎng)交換名片時(shí),記者發(fā)現(xiàn)這張?jiān)洪L(zhǎng)名片與眾不同,名片的背面印上一排排醫(yī)院經(jīng)營(yíng)特色與承諾的言語(yǔ):隨時(shí)接診,首診負(fù)責(zé),有問(wèn)必答,耐心解釋;認(rèn)真查體,明確診斷,合理用藥,文明服務(wù)…… 簡(jiǎn)直就是院長(zhǎng)個(gè)人資料同醫(yī)院情況已經(jīng)捆綁在一起整體打包銷售,看來(lái)在醫(yī)院市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)時(shí),我們的院長(zhǎng)已經(jīng)在順勢(shì)而為,堂堂正正地打起了營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù),不放棄每一個(gè)可能的場(chǎng)合。

幸福的醫(yī)院是相似的,不幸的醫(yī)院各有各的不幸。在21日晚舉辦的“醫(yī)院發(fā)展與媒體需求”的小型沙龍中,這句話就得到充分的體現(xiàn),座談中記者發(fā)現(xiàn)由于醫(yī)院面臨社會(huì)轉(zhuǎn)型,大家普遍反映院長(zhǎng)難當(dāng),有生存發(fā)生危機(jī)的、有改制時(shí)出現(xiàn)違規(guī)操作的、有發(fā)展面臨政策瓶頸問(wèn)題的……種種情況,不一而足,其中吉林琿春市中醫(yī)院趙院長(zhǎng)的個(gè)案特別典型,由于當(dāng)?shù)厣钏讲桓?,離退休人員眾多,中醫(yī)院發(fā)展舉步維艱,艱難時(shí)院長(zhǎng)室甚至連張像樣的沙發(fā)都沒(méi)有,將近10年的虧損局面于去年才得到初步扭轉(zhuǎn),眾人聽(tīng)后也是唏噓不已。在談到醫(yī)院發(fā)展所面臨的投融資困境時(shí),阜新市衛(wèi)生局王局長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)求教于在場(chǎng)的專家:“政府對(duì)公立醫(yī)院的投資越來(lái)越少,公立醫(yī)院如何吸收社會(huì)資本而不會(huì)改變公立的性質(zhì)?”對(duì)于醫(yī)院資金來(lái)源問(wèn)題,專家給出的建議是進(jìn)行金融租賃,創(chuàng)辦關(guān)聯(lián)企業(yè),根據(jù)自身實(shí)力瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位,走大??菩【C合等路子。

會(huì)中一位院長(zhǎng)談到東北地區(qū)企業(yè)醫(yī)院的生存困境時(shí),感慨萬(wàn)分,他說(shuō)“東北作為老工業(yè)基地,企業(yè)醫(yī)院眾多,本來(lái)就慘淡經(jīng)營(yíng),現(xiàn)今還普遍面臨剝離和改制問(wèn)題,實(shí)行屬地化管理時(shí)無(wú)法找到接收單位,職工身份置換困難,這樣的難題如何解決?”對(duì)此周生來(lái)院長(zhǎng)委婉地批評(píng)了企業(yè)醫(yī)院的一種不良心態(tài):缺乏獨(dú)立、闖蕩市場(chǎng)的意識(shí)。他形象地比如為“親爸爸不要了,非要找個(gè)后爸爸才安心“。針對(duì)那位院長(zhǎng)的難題,齊齊哈爾造紙廠醫(yī)院的喬臻院長(zhǎng)現(xiàn)身說(shuō)法,從切身經(jīng)歷出發(fā)表示贊同周院長(zhǎng)的觀點(diǎn),他認(rèn)為:“企業(yè)醫(yī)院在剛剝離時(shí)尋死覓活地尋找托管單位,但是一旦真是無(wú)路可走時(shí)內(nèi)在的潛能反而能夠充分爆發(fā)出來(lái)。一句話某些時(shí)候純粹是個(gè)觀念問(wèn)題,我們的院長(zhǎng)有時(shí)接受新觀念并不難,難就難在無(wú)法擺脫舊觀念,死活不肯邁出新的一步,結(jié)果自己把自己憋死?!?

細(xì)細(xì)想來(lái),何嘗不是這個(gè)道理。在面臨政策,資金等諸多既定的約束條件時(shí),需要的是院長(zhǎng)們及時(shí)更新觀念,銳意進(jìn)取。路是闖出來(lái)的,而不是等、要、靠出來(lái)的。觀念的更新極其重要,如果固步自封,抱殘守缺,只會(huì)被市場(chǎng)的大潮卷走。參加一次經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷論壇其實(shí)也就意味著接受一次觀念的洗禮,然而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,面臨變幻莫測(cè)的市場(chǎng),需要的是不斷創(chuàng)新的精神。奧地利思想家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者哈耶克就曾認(rèn)為社會(huì)的進(jìn)步有賴于先進(jìn)者的觀念傳播和流布,以觀念戰(zhàn)勝觀念,社會(huì)才得以進(jìn)步。事實(shí)確是如此!

品 牌 制 勝
北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院教授潘習(xí)龍

從表面上看,病人在選擇醫(yī)院的時(shí)候,好像隨意性比較強(qiáng),沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)決策就做出了到哪家醫(yī)院就醫(yī)的決定。其實(shí),這是我們醫(yī)院的管理者對(duì)患者就醫(yī)行為不了解所導(dǎo)致的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)。雖然病人能夠在5秒內(nèi)決定在哪家醫(yī)院就診,但是,這5秒種是患者平時(shí)對(duì)醫(yī)院諸多因素評(píng)價(jià)的結(jié)果,這些因素包括醫(yī)院的歷史、聲譽(yù)、特色、服務(wù)等因素。這就是患者在選擇醫(yī)院過(guò)程中的品牌決定作用,也是醫(yī)院品牌在患者心目中分量的體現(xiàn)。醫(yī)院要想進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷,了解品牌的相關(guān)理念對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷實(shí)踐很有必要。
一般意義上,品牌的含義是指它的商標(biāo),尤其是它的注冊(cè)商標(biāo),有了這個(gè)商標(biāo)就意味著有了經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和法律保護(hù)。從醫(yī)院和病人的角度來(lái)看,醫(yī)院品牌是指醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療特色等要素在患者心目中形成的總體形象。

品牌的要素分為顯性要素和隱性要素。顯性要素不但包括品牌的名稱(如醫(yī)院名稱,科室名稱等),還包括品牌的視覺(jué)(如標(biāo)準(zhǔn)物品、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色或標(biāo)準(zhǔn)包裝等),當(dāng)我們一走進(jìn)某家醫(yī)院時(shí)會(huì)感覺(jué)到哪些東西是這家醫(yī)院所特有的,強(qiáng)烈的氛圍會(huì)給人產(chǎn)生深刻的印象。這就是視覺(jué)效果的作用。品牌的隱性要素包括品牌的承諾、品牌的個(gè)性和品牌的體驗(yàn)三個(gè)方面。

通常談到品牌的價(jià)值是指品牌資產(chǎn)的價(jià)值,一個(gè)良好品牌的醫(yī)院,其品牌往往可以為醫(yī)院帶來(lái)以下七個(gè)方面的價(jià)值:

一是品牌的核心價(jià)值。它是指醫(yī)院內(nèi)部不同能力員工之間的集成組合,是全體員工不斷學(xué)習(xí),獲取知識(shí),共享知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)而形成的整合知識(shí)和機(jī)能。醫(yī)院要想獲得其核心價(jià)值就需要自己去尋找,有意識(shí)的培養(yǎng),建立起自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),醫(yī)院還要學(xué)會(huì)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)有效的管理、整合,讓核心價(jià)值在實(shí)際工作中體現(xiàn)出來(lái)。

二是品牌的市場(chǎng)價(jià)值。品牌的市場(chǎng)價(jià)值不僅包含品牌的市場(chǎng)占有率、品牌的銷售推廣速度,應(yīng)該還包括品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。品牌的核心價(jià)值,在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,要得到患者的承認(rèn),使其核心價(jià)值在市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。在品牌知名度很高的情況下,品牌在市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就小得多。

三是品牌的忠誠(chéng)價(jià)值。上世紀(jì)八十年代,美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者奧里瓦(Oliver)開(kāi)始研究顧客滿意度研究。所謂滿意,是患者期望得到的醫(yī)療服務(wù)與我們實(shí)際提供服務(wù)之間的差距。近十年,學(xué)術(shù)界認(rèn)為,僅僅讓患者滿意還是不夠,滿意還不能足夠建立醫(yī)院與患者之間的牢固的紐帶關(guān)系。醫(yī)院只有在不斷地提供滿意服務(wù)的過(guò)程中,培育患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng),才能保持醫(yī)院良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

四是品牌的輻射價(jià)值。品牌的對(duì)外延伸,往往可以借助其知名度,迅速地控制外在的醫(yī)療資源和非醫(yī)療資源。品牌延伸的途徑包括縱向延伸和橫向延伸兩個(gè)方面:1)橫向延伸:醫(yī)院借助在當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣?huì)聲譽(yù),經(jīng)營(yíng)其他行業(yè),并很快得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如國(guó)內(nèi)有醫(yī)院收購(gòu)藥廠、醫(yī)療器械廠,橫向拓展醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);2)縱向延伸:借助本醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì),以有形或無(wú)形資產(chǎn)的形勢(shì)參與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)和管理。

五是品
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