改變是一個漫長的過程。在過去的四年間，對于德國人柯慈雷來說，真正阻止飛利浦成長的并非是那些看似強悍的對手，而是這家百年老店漫長的產(chǎn)品線和主業(yè)模糊的品牌形象。

這是一個瞬息萬變的世界，在消費者們看來，駕駛貴族車的索尼似乎已經(jīng)不再時髦，如今人們樂于談?wù)摰脑掝}是開著平民敞篷車的三星是如何呼嘯而過的，而飛利浦——這家步履穩(wěn)健的歐洲公司，在人們眼中的形象似乎還是平板電視、Norelco剃須刀和Sonicare牙刷，甚至是最新的廚具——Senseo咖啡機。不過，這一切正在悄悄改變。

59歲的柯慈雷樂于講述飛利浦的轉(zhuǎn)型正在加速的故事。11月28日，出現(xiàn)在美國芝加哥參加“北美放射學(xué)會”的柯慈雷說，飛利浦正在再次學(xué)習(xí)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型后的飛利浦從一個“無所不包”的電子制造商變成了將生產(chǎn)外包的“科技巨人”，而醫(yī)療設(shè)備被視為飛利浦業(yè)務(wù)的“重中之重”。而此前，柯慈雷曾公開表示，“希望能夠擺脫對芯片和平面顯示器業(yè)務(wù)的依賴，增加醫(yī)療保健、小家電以及照明在公司營收中所占的比重。并將強化地區(qū)盈利導(dǎo)向政策，力求每個業(yè)務(wù)單元都必須實現(xiàn)盈利。”

事實上，通過對國際知名的醫(yī)療設(shè)備公司一系列的漂亮收購與將一些生產(chǎn)廠出售或者外包，飛利浦外放了幾乎所有的消費電子和器具產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并把芯片生產(chǎn)業(yè)務(wù)出租。這些果斷的行動顯然已經(jīng)讓飛利浦重新煥發(fā)了青春。

沒錯，輕裝上陣的飛利浦開始重新出發(fā)。人們看到，這家成立于1891年的老牌公司渴望通過不斷加大研發(fā)投入和人性化的設(shè)計重返巔峰。

能否涅槃

事實上，中國市場被柯慈雷視為飛利浦能否涅槃的重要力量。

今年4月，飛利浦公布其第一財季業(yè)績顯示，雖然銷售額達到66．4億歐元，但凈利潤卻由去年同期的5．5億歐元下降至1．17億歐元，大幅縮水79％。與此同時2004年飛利浦中國的財報卻顯得很漂亮，整體業(yè)務(wù)收入約為90億美元，同比增長20％，中國取代德國成為僅次于美國的飛利浦全球第二大市場。

顯然，柯慈雷這位“中國常客”越來越重視中國市場了。在這里，對本土研發(fā)的投資正在不斷加大。11月10日，飛利浦全球研發(fā)中心在上海正式成立，該中心研究低價芯片解決方案，讓手機生產(chǎn)廠商以超低成本生產(chǎn)手機成為可能，以期在2008年將手機整體價格降至15美元。而日前，飛利浦公司高級副總裁、消費電子部全球首席執(zhí)行官浦洛迪先生在上海表示，中國在飛利浦全球市場中占有重要地位。到2007年，飛利浦消費電子產(chǎn)品在中國的市場規(guī)模將達100億元。

浦洛迪說，最近3年，飛利浦在中國的增長率年均達到30%。

除了中國市場絕地反擊之外，醫(yī)療設(shè)備市場也被飛利浦視為力挽狂瀾的力量。“飛利浦正在從原來的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向以醫(yī)療保健、時尚生活及核心技術(shù)三大領(lǐng)域為主的公司，而醫(yī)療保健又是飛利浦此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重，它是我們希望在未來發(fā)展中獲得成效最多的領(lǐng)域。”柯慈雷說，“我們花了50億美元收購了一些公司，就是為了獲得在醫(yī)療影像產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。”

重塑“One Philips”

在技術(shù)創(chuàng)新上完美得幾乎無懈可擊的飛利浦，在內(nèi)部卻是個被“嚴重瓜分”的公司，

三年前，柯慈雷發(fā)起的名為“一個飛利浦”的運動中，打破各部門間存在的嚴重隔閡、使之互相溝通的計劃，正是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵所在。不過，這家擁有悠久歷史和10萬項的公司的改革歷程并非能一蹴而就。

渴望擁有“一張面孔”的飛利浦，努力在這場重塑運動中讓公司新設(shè)計的各個產(chǎn)品能互相協(xié)調(diào)，不斷擴張的產(chǎn)品線也能得到一致的管理。

“我們的目標是如何讓公司的管理流程更加彈性化，如何讓評估更加360度”，飛利浦中國區(qū)總裁張鑰說。

而柯慈雷認為，這不僅是一場簡單的業(yè)務(wù)重組，更深刻的變化來自于經(jīng)營模式，逐步將電視機和PC顯示器的生產(chǎn)外包的飛利浦如今并不愿意再被稱之為“全球最大的消費電子生產(chǎn)商”，而更希望突出自己的研發(fā)實力，將新技術(shù)出售或者與合作伙伴成立合資公司是飛利浦的未來主要運營模式。

而飛利浦東亞首席技術(shù)官范彥柏告訴記者，飛利浦的研發(fā)部門屬于復(fù)雜的“矩陣式”結(jié)構(gòu)，從研發(fā)類型的縱線條看，一塊屬于帶有長期性質(zhì)的基礎(chǔ)研究；一塊屬于業(yè)務(wù)單元性質(zhì)的研究；還有一塊屬于直接的產(chǎn)品開發(fā)。而基礎(chǔ)研究部分又有“1／3”和“2／3”之說，即自主選題占1／3，另2／3屬于集團應(yīng)用層面。“我們要將一些復(fù)雜的技術(shù)隱藏起來。”范彥柏如此解釋簡單的概念。據(jù)其介紹，飛利浦專門組建的“簡化顧問組”，包含服裝設(shè)計師、IT架構(gòu)師、建筑設(shè)計師、放射專家和汽車設(shè)計師。研發(fā)部門開發(fā)出“產(chǎn)品”，這支團隊則負責(zé)從外觀和操作界面上給出設(shè)計和建議方案。

毫無疑問，這場重塑品牌的運動正在不斷被深化。如今，中國消費者漸漸發(fā)現(xiàn)，這家進入中國市場20年的老牌歐洲公司開始變得時尚和親切，在那些大城市繁華地帶鋪天蓋地的是飛利浦有關(guān)“sense and  simplicity（精于心、簡于形）”的品牌，畫面簡潔而溫馨。當然，更為重要的變化是，飛利浦中國對本土市場的適應(yīng)性的調(diào)整顯得非常有效。而在過去，飛利浦曾經(jīng)一度向中國本土企業(yè)發(fā)動了最為凌厲的知識產(chǎn)權(quán)攻勢并頻繁卷入知識產(chǎn)權(quán)糾紛，在著名的DVD事件中，飛利浦以中國產(chǎn)品沒有獲得知識產(chǎn)權(quán)認證為由，向歐盟海關(guān)起訴扣壓中國生產(chǎn)的DVD產(chǎn)品。在過去的兩年間，飛利浦的產(chǎn)品策略、銷售策略、合作伙伴關(guān)系均做出了調(diào)整， 這種實用主義的新思維正在為飛利浦贏來其在中國的“黃金時代”。

硬幣的兩面

2005年9月，飛利浦將旗下的所有品牌電腦顯示器和入門級LCD平面電視的生產(chǎn)業(yè)務(wù)出售給冠捷科技公司(TPV  Technology)，作價 3.58億美元。出售顯示器制造業(yè)務(wù)無疑是飛利浦“業(yè)務(wù)振興計劃”中關(guān)鍵的一步。此外，飛利浦的“難言之隱”是來自成本優(yōu)勢明顯的亞洲競爭廠商強有力的挑戰(zhàn)，跳脫陷入毛利甚至虧損的制造業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)攻核心技術(shù)研發(fā)和高獲利的品牌經(jīng)營對陷入虧損泥潭的飛利浦是一劑“良藥”。

與此同時，飛利浦表示，公司將在研發(fā)方面投入越來越多，同時也正在形成更為靈活的組織結(jié)構(gòu)，既是國際性的，同時又要在設(shè)計、生產(chǎn)以及市場營銷等方面適應(yīng)當?shù)睾蛥^(qū)域性的要求。而按照柯慈雷的說法，飛利浦在華投資已經(jīng)越過注重硬件和資金的初級階段，正在進入研發(fā)力量轉(zhuǎn)移的第二階段，未來還可能出現(xiàn)營運管理和關(guān)鍵功能的轉(zhuǎn)移的第三階段。

據(jù)悉，飛利浦位于漕河涇的這個創(chuàng)新科技園預(yù)計將于2006年10月底完工。飛利浦將每年投入4億元人民幣的研發(fā)經(jīng)費于上海創(chuàng)新科技園，瞄準的是中國市場需求強勁的照明、數(shù)字電視以及3G等領(lǐng)域。

事實上，在飛利浦涅硬幣的一面是高端研發(fā)，另一面是對人性化設(shè)計的強調(diào)。以消費者的需求來要求不同部門協(xié)同工作，共同打造出新的產(chǎn)品的飛利浦公司正在努力成為生意廠上動作敏捷和迅速的玩家。“公司注重從用戶體驗出發(fā)來開發(fā)產(chǎn)品，我們認為，簡單是客戶體驗的核心所在，因為公眾們早已厭倦了無法錄制電視節(jié)目、厭倦了耗費大量時間閱讀操作手冊和復(fù)雜的操作程序……”飛利浦消費電子的CEO魯?shù)稀て瘴炙固胤Q，“簡單化的設(shè)計事實上為產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。我們倡導(dǎo)的精于心、簡于形實際上在提倡一種簡單的生活方式。"

對飛利浦重視人性化設(shè)計的一個很好的說明是，在全球12個設(shè)計團隊中，成員結(jié)構(gòu)除了設(shè)計師外，還包括未來學(xué)家、心理學(xué)家、歷史學(xué)家、人類學(xué)家等。