編者按

醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。醫(yī)院品牌是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它將極大地提高醫(yī)院的外在形象和經(jīng)營(yíng)能力。

真正優(yōu)秀的醫(yī)院品牌蘊(yùn)涵一個(gè)穩(wěn)定的三層金字塔結(jié)構(gòu)，第一層為技術(shù)品牌，這是指由醫(yī)院的診療技術(shù)所樹(shù)立起來(lái)的品牌影響力；中間層為服務(wù)品牌，這是指醫(yī)院通過(guò)人性化的服務(wù)與質(zhì)量所樹(shù)立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理躍升到價(jià)值觀與精神領(lǐng)域后所體現(xiàn)的品牌影響力。

本期支持專家莊一強(qiáng)，長(zhǎng)期以來(lái)從事醫(yī)院品牌、醫(yī)院營(yíng)銷和醫(yī)院管理等領(lǐng)域的研究，本期由他主持的三篇文章從品牌的三層金字塔結(jié)構(gòu)入手，詳細(xì)分析醫(yī)院如何成功打造三種品牌，進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)階段。

創(chuàng)新技術(shù)構(gòu)建醫(yī)院品牌

【 本期主持專家 莊一強(qiáng) 】
中山大學(xué)MBA客座教授
中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)客座教授
艾力彼醫(yī)院管理顧問(wèn)管理有限公司總裁，該公司長(zhǎng)期專注于醫(yī)藥衛(wèi)生及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為其提供專業(yè)的管理服務(wù)與投融資業(yè)務(wù)

當(dāng)今，醫(yī)院面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能得到病人的信任，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。提高醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療質(zhì)量的能力是贏得醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力與病人信賴的關(guān)鍵因素，顯示了三者之間所存在的內(nèi)在聯(lián)系。在高超的醫(yī)療質(zhì)量基礎(chǔ)上，技術(shù)品牌會(huì)在醫(yī)療臨床實(shí)踐中和適度的宣傳之下逐漸形成。

醫(yī)院的現(xiàn)代化建設(shè)有賴于高新技術(shù)的發(fā)展在醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用，有賴于醫(yī)學(xué)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)效益的提高。醫(yī)院技術(shù)品牌建設(shè)依賴技術(shù)創(chuàng)新、管理機(jī)制的創(chuàng)新。這二者創(chuàng)新的目的就是要使醫(yī)療要素和條件在醫(yī)療市場(chǎng)機(jī)制面前重新組合，成為更具有效率和效益的新組織。

醫(yī)院在進(jìn)行技術(shù)品牌創(chuàng)新時(shí)也不可忽視團(tuán)隊(duì)與協(xié)作的重要性，我們建議醫(yī)院建立以業(yè)務(wù)為中心的矩陣結(jié)構(gòu)。醫(yī)療服務(wù)通常不是單部門能完成的，如有以業(yè)務(wù)為中心的矩陣架構(gòu)的存在，不同科室之間的配合來(lái)提供更好的某項(xiàng)服務(wù)卻是分內(nèi)之事了。矩陣結(jié)構(gòu)最大的優(yōu)點(diǎn)是有利于不同部門之間工作的協(xié)調(diào)。

很多醫(yī)院都已經(jīng)開(kāi)展的各種疾病中心就是例子。這些疾病中心把相關(guān)的科室和輔助部門整合在一起，便于改進(jìn)軸心業(yè)務(wù)的技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量及其成本的降低。例如，婦女和新生兒中心應(yīng)由產(chǎn)科、婦科醫(yī)學(xué)、圍產(chǎn)科學(xué)、新生兒科學(xué)專家、運(yùn)營(yíng)管理者，以及技術(shù)后勤人員如數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、信息技術(shù)和教育專家組成。疾病中心結(jié)構(gòu)也可以是虛擬的，與原有傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)形成一個(gè)矩陣結(jié)構(gòu)，對(duì)中心負(fù)責(zé)但原有位置不變。

技術(shù)創(chuàng)新的模式

談到技術(shù)的創(chuàng)新，通常有引進(jìn)、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化等幾種模式，這是技術(shù)品牌的保證。當(dāng)我們決定了希望打造技術(shù)品牌的重點(diǎn)業(yè)務(wù)后，下一步工作是發(fā)明、引進(jìn)或提高這個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的技術(shù)，做到“人無(wú)我有、人有我精、人精我特”。我們要提高的技術(shù)“有、精、特”在哪里呢？答案有多個(gè)：重點(diǎn)業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，或流程里的某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們也可以提高核心業(yè)務(wù)里的某個(gè)技術(shù)，如精確診斷、快速康復(fù)。例如，醫(yī)院可以提高結(jié)石治療的徹底碎、溶、排或預(yù)防技術(shù)。不一樣的做法是，四方面或其中幾方面結(jié)合，甚至中西醫(yī)結(jié)合而取得滿意的長(zhǎng)久的臨床治療效果。后者做法似乎更好，這樣做能更好的照顧病人，從病人的利益出發(fā)，贏得病人，建立長(zhǎng)期關(guān)系。而且，其他醫(yī)院模仿的機(jī)會(huì)也更小，技術(shù)獨(dú)特性也更大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就更大。但是，難度也更大，因?yàn)榇蟛糠轴t(yī)院這幾種手段是分散在幾個(gè)不同的科室之中，難以形成一個(gè)合力。發(fā)明的或改善了的技術(shù)都叫新技術(shù)。下面要介紹的是新技術(shù)研究與發(fā)展的一些途徑和方法。

自主技術(shù)研發(fā)，或自主創(chuàng)新

自主技術(shù)研發(fā)指醫(yī)院依靠自身力量，通過(guò)技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)新技術(shù)。自主創(chuàng)新具有非常突出的優(yōu)點(diǎn)。首先，自主創(chuàng)新成功后，會(huì)隨之涌現(xiàn)出一系列在技術(shù)上與之相關(guān)的創(chuàng)新，使率先創(chuàng)新者開(kāi)發(fā)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和新的游戲規(guī)則，享受由此技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。在科技發(fā)達(dá)的今天，這點(diǎn)尤為重要，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已悄然轉(zhuǎn)向基于速度的競(jìng)爭(zhēng)上，過(guò)去是“大吃小”，現(xiàn)在是“快吃慢”。在外國(guó)，有技術(shù)品牌的醫(yī)院如美國(guó)的Mayo Clinics都是因?yàn)樾录夹g(shù)的大量研究及成效而著名。也就是這個(gè)原因，教學(xué)和科研任務(wù)對(duì)醫(yī)院的技術(shù)品牌有一定的影響。新技術(shù)的研發(fā)屬于基礎(chǔ)研究，研究在疾病或健康問(wèn)題的診斷、控制、治愈過(guò)程中“做什么”的問(wèn)題，如新藥物、新儀器的研究或新藥物的有效性研究。進(jìn)行基礎(chǔ)研究，資金、研究技術(shù)、道德可信度等方面的要求都是很高的。采用該模式技術(shù)創(chuàng)新本身應(yīng)具備：該技術(shù)創(chuàng)新需要具備充分的用戶價(jià)值，即能為患者提供根本性的好處或效用；技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該具備獨(dú)特性，即能為醫(yī)院帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻又無(wú)法對(duì)其加以復(fù)制或者復(fù)制起來(lái)難度很大；技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)具備一定的延伸性，應(yīng)能為醫(yī)院打開(kāi)多種醫(yī)療市場(chǎng)時(shí)提供技術(shù)支持；對(duì)潛在市場(chǎng)有把握能力，能發(fā)掘潛在市場(chǎng)。

醫(yī)療全新技術(shù)的研發(fā)不同于一般商業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，它的步驟和程序要求嚴(yán)格和復(fù)雜。研發(fā)的第一步是進(jìn)行技術(shù)的設(shè)計(jì)，如設(shè)備結(jié)構(gòu)、技術(shù)操作方法與步驟、治療方案等。第二步是評(píng)估設(shè)計(jì)方案，如可行性、成本收益分析等。第三步是進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)。然后是臨床試驗(yàn)。任何醫(yī)療新技術(shù)都必須進(jìn)行臨床試驗(yàn)，驗(yàn)證其臨床效果和安全性，確定使用方法和注意事項(xiàng)等。在正式投入使用前的最后一步是相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。通常，新技術(shù)需要經(jīng)過(guò)相關(guān)專家委員會(huì)或?qū)I(yè)人士認(rèn)可，再由醫(yī)療機(jī)構(gòu)行政管理部門確認(rèn)和批準(zhǔn)。

技術(shù)引進(jìn)

引進(jìn)的方法有三個(gè)：購(gòu)買、模仿或共用。購(gòu)買具有時(shí)效快、投入少、成本低等特點(diǎn)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)效益。該模式的選擇應(yīng)具備以下幾方面的條件：具有外部知識(shí)與內(nèi)部知識(shí)的整合能力，通過(guò)獨(dú)特的聯(lián)結(jié)方式，給原屬于外部的知識(shí)賦予本醫(yī)院的特性，使得其他醫(yī)院難以模仿；具有消化外部技術(shù)和知識(shí)資源的能力，使外部知識(shí)和資源的完全內(nèi)部化；具有實(shí)現(xiàn)組織、文化、管理、財(cái)務(wù)等方面較強(qiáng)的整合能力；具有較強(qiáng)的資金支持和保障能力，能滿足醫(yī)院不斷擴(kuò)張的需要。模仿創(chuàng)新是醫(yī)院模仿創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，引進(jìn)和破譯率先者的核心技術(shù)和技術(shù)秘密，在模仿學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)吸收、消化、綜合、創(chuàng)新，盡早使醫(yī)院能力飛躍到核心競(jìng)爭(zhēng)力。模仿創(chuàng)新的優(yōu)點(diǎn)是能降低新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期的需求和市場(chǎng)行為的不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。共用是跟不同市場(chǎng)的同等醫(yī)院或同一市場(chǎng)不同級(jí)別的醫(yī)院合作，共用他們擁有的先進(jìn)技術(shù)包括人才和設(shè)備以提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

“人有我精、人精我特”的方法是技術(shù)改進(jìn)。對(duì)臨床工作者來(lái)說(shuō)，技術(shù)回答的是在實(shí)現(xiàn)對(duì)疾病診斷、控制、治愈過(guò)程中“做什么”、“怎么做”的問(wèn)題。“怎么做”的提高就是技術(shù)改進(jìn)，例如在給藥途徑、用藥方式方面的改進(jìn)。技術(shù)改進(jìn)是使用科學(xué)方法改進(jìn)原有的技術(shù)，整合不同的技術(shù)，或技術(shù)的使用方法。我們稱此為實(shí)用性技術(shù)研發(fā)。哪怕是自主研發(fā)的新技術(shù)研究成果，跟從外面引進(jìn)的一樣，通常都需要再經(jīng)過(guò)嘗試，與原有技術(shù)進(jìn)行有效整合，才能找到最適合本地環(huán)境的因地制宜的使用方法，最大地發(fā)揮其作用。系統(tǒng)地科學(xué)地進(jìn)行本地嘗試就是實(shí)用研究，就是實(shí)用性研發(fā)。實(shí)用研究也適用于已有技術(shù)的改進(jìn)，或新舊技術(shù)的結(jié)合。實(shí)用技術(shù)研發(fā)和基礎(chǔ)研究最大的區(qū)別主要在于目的的不同。基礎(chǔ)研究的假設(shè)是鞏固的，研究的目的是為了測(cè)試某個(gè)假設(shè)是否成立如使用某種抗生素降低手術(shù)后的感染率。而實(shí)用研究的假設(shè)是不斷變化的，研究的目的是為了找到針對(duì)每個(gè)問(wèn)題合適的假設(shè)，如從嘗試中發(fā)現(xiàn)手術(shù)前兩小時(shí)使用預(yù)防性抗生素能降低手術(shù)后的深切口的感染率。下面圖2中顯示的改進(jìn)模式 就是實(shí)用研究的一個(gè)方法。

這個(gè)模式由兩個(gè)部分構(gòu)成：三個(gè)基本問(wèn)題和PDSA循環(huán)（計(jì)劃－執(zhí)行－研究－行動(dòng)）。三個(gè)基本問(wèn)題是：創(chuàng)新的目標(biāo)是什么？達(dá)到創(chuàng)新目標(biāo)的對(duì)策有哪些？達(dá)到目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？這三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有順序之分。計(jì)劃－執(zhí)行－研究－行動(dòng)循環(huán)是用來(lái)指導(dǎo)測(cè)試和實(shí)施新做法的。技術(shù)改進(jìn)成功的要點(diǎn)是成立一個(gè)由合適的成員組成的團(tuán)隊(duì)。首先，根據(jù)改進(jìn)目的，我們找出相關(guān)的受影響的操作或程序。有效的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括那些負(fù)責(zé)這些操作的專業(yè)人士。團(tuán)隊(duì)里還應(yīng)該有具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)，及負(fù)責(zé)日常運(yùn)作的工作人員。例如，一個(gè)提高ICU技術(shù)的團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)包括ICU主任，ICU醫(yī)生，負(fù)責(zé)日常運(yùn)作的護(hù)士或護(hù)士長(zhǎng)，還有相關(guān)的治療師。下面是每個(gè)步驟的詳細(xì)說(shuō)明。

a.設(shè)定目標(biāo)：目標(biāo)是什么，也就是說(shuō)，我們想達(dá)到什么樣的結(jié)果，什么時(shí)候達(dá)到？問(wèn)題說(shuō)明和目標(biāo)說(shuō)明是相輔相成的。當(dāng)問(wèn)題說(shuō)明描述“痛處”或“癥狀”時(shí)，目標(biāo)說(shuō)明通過(guò)個(gè)體的結(jié)果來(lái)確定“減輕痛苦”的處方。目標(biāo)說(shuō)明應(yīng)有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要素：1）要取得什么樣的目標(biāo)，目標(biāo)說(shuō)明應(yīng)當(dāng)用“減少”、“增加”、”消除”等動(dòng)詞開(kāi)頭，但是盡量避免使用類似“改善”這樣的外延太模糊的動(dòng)詞；2）給期望的結(jié)果設(shè)定可評(píng)估目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)確定預(yù)期節(jié)省的費(fèi)用、消除的缺陷或減少的時(shí)間花費(fèi)等等，一般用百分比或?qū)崝?shù)來(lái)表示。如果時(shí)間太倉(cāng)促無(wú)法設(shè)定目標(biāo)甚至只能猜測(cè)需要設(shè)定的門標(biāo)；3）一個(gè)有最后期限或者一個(gè)能取得結(jié)果的時(shí)間表。例如，ICU的死亡率在9個(gè)月內(nèi)降低20％；由呼吸機(jī)引起的肺炎的發(fā)生率下降25％；平均呼吸機(jī)使用天數(shù)降低2~4天；把鎮(zhèn)靜劑的過(guò)度使用降低40％。

b.達(dá)到目標(biāo)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：我們?nèi)绾沃栏倪M(jìn)成功了？測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多維的、平衡的，否則會(huì)導(dǎo)致為了達(dá)到一個(gè)目標(biāo)而犧牲另一個(gè)目標(biāo)的現(xiàn)象。例如，如果我們的唯一目標(biāo)是降低平均住院日，我們犧牲的可能是30天內(nèi)問(wèn)題再發(fā)生或再住院率的提高，所以ICU技術(shù)提高的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：平均ICU住院日，ICU死亡率，病人及家屬滿意度，由呼吸機(jī)引起的肺炎的發(fā)生率等。

c.達(dá)到創(chuàng)新目標(biāo)的對(duì)策：為了達(dá)到創(chuàng)新目標(biāo)，我們需要在哪里做出改進(jìn)？這些改進(jìn)的主意可能來(lái)自經(jīng)驗(yàn)，也可能來(lái)自學(xué)術(shù)論文或同僚。這是告訴我們使用技術(shù)水平的方向，是引進(jìn)或自主研發(fā)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的做法還是按照國(guó)際最