針對(duì)皮膚用藥市場(chǎng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品在進(jìn)軍全國市場(chǎng)時(shí)，如果把傳播的重點(diǎn)放在電視媒體上，無疑投入太大，沒有充足的資金支撐肯定會(huì)半途而廢，而且即使勉強(qiáng)維持一定周期的投放，收效并不一定就會(huì)很好。有鑒于此，皮寶選擇了“報(bào)媒傳播+終端攔截”的策略，在組合報(bào)媒的一定硬廣告覆蓋面的支持下，與《21世紀(jì)藥店》牽手，以協(xié)辦“關(guān)注皮膚健康”為主題的連續(xù)性報(bào)道為契機(jī)，通過進(jìn)一步規(guī)范終端零售藥店的拜訪流程，提升銷售代表的專業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)專業(yè)拜訪技能和有效維護(hù)終端客戶，加深藥店人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這種費(fèi)用較低但收效不錯(cuò)的方式，使其在市場(chǎng)上終于占有了一席之地，在廣州、上海、北京、深圳、武漢、杭州、無錫、寧波等城市都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，皮寶今年的市場(chǎng)份額與去年同期相比，都保持了較好的銷售勢(shì)頭，特別是今年3月的市場(chǎng)份額達(dá)到了3.6%，同比上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

 

    作為非領(lǐng)導(dǎo)品牌，皮寶的跟隨策略成為了西安楊森和中美史克的克星。西安楊森及中美史克作為跨國品牌，在專業(yè)領(lǐng)域有著高度的權(quán)威，但是在對(duì)終端控制的過程中，兩個(gè)公司均有一個(gè)相對(duì)的弱點(diǎn)——銷售代表要管控的范圍過于廣闊，在對(duì)終端控制時(shí)，更多的是以專業(yè)性來引導(dǎo)終端，但是在終端建設(shè)和客情維護(hù)上有所欠缺，這給了以終端為主要營(yíng)銷陣地的皮寶以良好的機(jī)會(huì)。

 

 

    綜合18個(gè)城市抗真菌類外用藥品各自不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，不難看出今年的OTC市場(chǎng)仍然凸顯出如下3個(gè)特征：

 

    一、在城市藥品零售市場(chǎng)，品牌的價(jià)值非常重要，建立起專業(yè)、安全的品牌形象，是藥企獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可的保證；

 

    二、OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在市場(chǎng)推廣策略中起著統(tǒng)領(lǐng)全局的關(guān)鍵作用，如何根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確定位，從而迅速切入市場(chǎng)、有效分割市場(chǎng)并保持較好的市場(chǎng)份額，是產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重；

 

    三、終端是OTC營(yíng)銷的主要陣地，是一個(gè)必須加強(qiáng)的推廣環(huán)節(jié)，能否對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)占有和引導(dǎo)，不僅決定著整個(gè)營(yíng)銷傳播的最終效果，而且將直接影響并改變消費(fèi)者的最終選擇。