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抗真菌產(chǎn)品領(lǐng)先皮膚外用藥市場(chǎng) 【?2006-08-22 發(fā)布?】 美迪醫(yī)訊
針對(duì)皮膚用藥市場(chǎng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品在進(jìn)軍全國市場(chǎng)時(shí),如果把傳播的重點(diǎn)放在電視媒體上,無疑投入太大,沒有充足的資金支撐肯定會(huì)半途而廢,而且即使勉強(qiáng)維持一定周期的投放,收效并不一定就會(huì)很好。有鑒于此,皮寶選擇了“報(bào)媒傳播+終端攔截”的策略,在組合報(bào)媒的一定硬廣告覆蓋面的支持下,與《21世紀(jì)藥店》牽手,以協(xié)辦“關(guān)注皮膚健康”為主題的連續(xù)性報(bào)道為契機(jī),通過進(jìn)一步規(guī)范終端零售藥店的拜訪流程,提升銷售代表的專業(yè)素質(zhì),增強(qiáng)專業(yè)拜訪技能和有效維護(hù)終端客戶,加深藥店人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這種費(fèi)用較低但收效不錯(cuò)的方式,使其在市場(chǎng)上終于占有了一席之地,在廣州、上海、北京、深圳、武漢、杭州、無錫、寧波等城市都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看,皮寶今年的市場(chǎng)份額與去年同期相比,都保持了較好的銷售勢(shì)頭,特別是今年3月的市場(chǎng)份額達(dá)到了3.6%,同比上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。
作為非領(lǐng)導(dǎo)品牌,皮寶的跟隨策略成為了西安楊森和中美史克的克星。西安楊森及中美史克作為跨國品牌,在專業(yè)領(lǐng)域有著高度的權(quán)威,但是在對(duì)終端控制的過程中,兩個(gè)公司均有一個(gè)相對(duì)的弱點(diǎn)——銷售代表要管控的范圍過于廣闊,在對(duì)終端控制時(shí),更多的是以專業(yè)性來引導(dǎo)終端,但是在終端建設(shè)和客情維護(hù)上有所欠缺,這給了以終端為主要營(yíng)銷陣地的皮寶以良好的機(jī)會(huì)。
三大特征值得注意
綜合18個(gè)城市抗真菌類外用藥品各自不同的市場(chǎng)表現(xiàn),不難看出今年的OTC市場(chǎng)仍然凸顯出如下3個(gè)特征:
一、在城市藥品零售市場(chǎng),品牌的價(jià)值非常重要,建立起專業(yè)、安全的品牌形象,是藥企獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可的保證;
二、OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在市場(chǎng)推廣策略中起著統(tǒng)領(lǐng)全局的關(guān)鍵作用,如何根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確定位,從而迅速切入市場(chǎng)、有效分割市場(chǎng)并保持較好的市場(chǎng)份額,是產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重;
三、終端是OTC營(yíng)銷的主要陣地,是一個(gè)必須加強(qiáng)的推廣環(huán)節(jié),能否對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)占有和引導(dǎo),不僅決定著整個(gè)營(yíng)銷傳播的最終效果,而且將直接影響并改變消費(fèi)者的最終選擇。
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