這是智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉志奇在05年青島藥交會上的演講（本篇是最后一部分），經(jīng)整理形成以下文字，在該文中，作者總結(jié)了中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則，并對每一條法則，做了深入闡述，與中國營銷界有識之士共同探討。

成功者的七種武器：

縱觀中國醫(yī)藥保健品市場的所有成功者，我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的成功原因多種多樣，其中有機(jī)遇的因素，但同時(shí)，他們的成功都具備一些共同的因素。我歸納成功者的七種武器。

產(chǎn)品：好的產(chǎn)品是成功的開始，這個(gè)已經(jīng)說過了。

決心：決心是一個(gè)企業(yè)的意志，是一種非要把這件事情做成不可的意志，有時(shí)候，這種意志是不可戰(zhàn)勝的。

要做成一件事情，初期的決心很重要，很多企業(yè)輸就輸在初期的決心上。他們在運(yùn)作時(shí)總是猶猶豫豫，花錢的時(shí)候縮手縮腳。所以，我們建議，每一項(xiàng)決策出臺之前，慎重考慮，一旦出臺，必須下定決心，堅(jiān)決推進(jìn)；一旦做出決定，不見兔子不撒鷹、不能越做越怕、越做格局越小，最后一鍋水燒到90度然后又涼了。

方法：有決心，一味蠻干也不行，必須講方法。方法是指策略戰(zhàn)術(shù)，你的策略是否正確，直接影響你這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，這個(gè)前面已經(jīng)說了，策略正確了，你的戰(zhàn)術(shù)是否很出色，同樣也會也影結(jié)果。

執(zhí)行：有了決心，方法對頭，再加上到位的執(zhí)行。

心態(tài)：要做成一件事情，心態(tài)很重要，我接觸下來很多大企業(yè)家，風(fēng)格各不一樣，但有一點(diǎn)很相通，都很從容，同時(shí)骨子里又充滿激情，比如史玉柱，比如民生藥業(yè)的竺福江。從容是一種“一切盡在掌握”的自信，不浮躁、不急吼吼，從容能讓你保持冷靜，使企業(yè)穩(wěn)健推進(jìn)，做企業(yè)，做生意，就像運(yùn)動(dòng)員在平衡木上翻跟斗，很多時(shí)候是在找平衡點(diǎn)，你不能總是翻跟斗，翻得多了就會啪嗒掉下來，從容一點(diǎn)，就會穩(wěn)一。

另一方面，做企業(yè)需要激情，但這種激情應(yīng)該是在骨子里，有激情才能把局面做大，在市場運(yùn)作中表現(xiàn)出一種大手筆，大魄力。所以，做企業(yè)，從容和激情都很重要。

團(tuán)隊(duì)：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，往往是依靠一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)人，我這里所說的團(tuán)隊(duì)是指決策層團(tuán)隊(duì)，營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)可以訓(xùn)練出來，而決策層團(tuán)隊(duì)事訓(xùn)練不出來的。團(tuán)隊(duì)人數(shù)不是越多越好，如果一個(gè)企業(yè)特別是醫(yī)藥保健品企業(yè)，決策層團(tuán)隊(duì)一般5個(gè)人以內(nèi)，在一個(gè)決策團(tuán)隊(duì)里邊，優(yōu)秀的人并不是越多越好，人多了就難以合作，就會產(chǎn)生離心力。

資金：在中國醫(yī)藥保健品市場，資金的作用越來越重要，下面我還會談到。

以上是我這些年總結(jié)出的，成功者的七種武器，算是一種個(gè)人感悟。在我接觸過的醫(yī)藥保健品企業(yè)，凡是做的很成功的，都擁有這種7種武器，不太成功的，往往缺少了里邊的幾種，我不知道，在座各位，這7種武器是不是都很全，如果都有，那么，恭喜，您肯定能成功。

中國醫(yī)藥健康品市場的三大預(yù)言

1、資本的力量將越來越明顯：醫(yī)藥保健品市場，是一個(gè)大魚吃小魚，快魚吃慢魚的殘酷市場。有這樣一個(gè)例子，“好記星”，是學(xué)生學(xué)英語用的電子產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上，不屬于醫(yī)藥保健品，但用的醫(yī)藥保健品的營銷模式。好記星在武漢打造樣板市場，廣告密度最高程度達(dá)到一周11個(gè)整版，從7月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150個(gè)整版。150整版下去，就像150塊板磚，把武漢人都打懵了，也把全國經(jīng)銷商打懵了，武漢市場月最高回款400萬。

這種方式，我們叫它“暴力營銷”，這是一種資本暴力，前兩年的哈六藥，也屬于這一種，隨著市場競爭越來越白熱化，市場營銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。

所以，我認(rèn)為，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場，資本的力量月來月明顯，要想成功，就得拼報(bào)紙廣告的版面、拼電視廣告的頻次，拼資金，拼實(shí)力。靠一兩篇軟文，四兩撥千斤的時(shí)代已經(jīng)過去了，而且這個(gè)時(shí)代，可能再也不會回來了。

2、上山下鄉(xiāng)，各走各路；前面說資本的力量越來越明顯，但不等于所有實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)就活不下去。我認(rèn)為，市場給每個(gè)企業(yè)都留了一條路，你可以選擇適合你的路。未來的醫(yī)藥保健品將會出現(xiàn)一個(gè)兩極分化，我叫它上山下鄉(xiāng)。

所謂“上山”，就是利用龐大的資金力量，在營銷上進(jìn)行全國布局，在傳播上建立一個(gè)立體組合的傳播網(wǎng)，各大媒體交叉覆蓋，成為某個(gè)市場的強(qiáng)勢品牌，這種傳播，看上去成本很高，事實(shí)上利用各類媒體的組合，反而把單位成本降低了。

所謂“下山”，就是選擇一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場，深耕細(xì)作，可以是省級市場，實(shí)力再小就選擇地級市場，在策略上可以適當(dāng)?shù)貏ψ咂h，成為一個(gè)區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌，積累了資金實(shí)力以后，再去上山，也就是作全國市場，做全國品牌。21金維他就是做了一年的浙江市場，然后迅速在全國推廣的。

3、OTC領(lǐng)域，將有一批老產(chǎn)品將崛起

我的第三個(gè)預(yù)言就是，一批OTC老產(chǎn)品將崛起，我認(rèn)為，老產(chǎn)品有新產(chǎn)品所無法比擬的優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢體現(xiàn)在三個(gè)方面

一是有一定的品牌基礎(chǔ)，

二是有一批相對忠誠的消費(fèi)者，

第三，也是最重要的是，老產(chǎn)品的渠道基礎(chǔ)都還不錯(cuò)，很多有10年20年歷史的老產(chǎn)品，基本上借用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的醫(yī)藥渠道，在全國各地都有一些鋪貨，這恰恰是新產(chǎn)品的軟肋，很多新產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域市場能成功，但要做成全國品牌，在渠道上就會遇到很大的障礙，一時(shí)半會難以建立一個(gè)覆蓋全國的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，我認(rèn)為，如果你手頭有資質(zhì)不錯(cuò)的老產(chǎn)品，利用現(xiàn)有的資源，在策略正確的前提下，盡早發(fā)力，完全有可能取得成功。

結(jié)束語

2002年中國有本暢銷書：《誰動(dòng)了我的奶酪》，這本書的核心內(nèi)容講述的就是如何在快速變化的環(huán)境中學(xué)會變化。

我們回到前面，營銷本質(zhì)上是一種戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭與營銷，都是一種動(dòng)態(tài)的博弈，戰(zhàn)爭是不斷變化的，戰(zhàn)爭雙方在這種變化中斗智斗勇，此消彼長，達(dá)到消滅敵人，保存自己，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。
同樣，變化不定是營銷最大的特點(diǎn)，其中，中國醫(yī)藥保健品的營銷，更是在不斷變化，消費(fèi)者心理在變，競爭對手在變，政策在變，營銷模式也在變，市場自然也在變。在這種動(dòng)態(tài)的變化的博弈中，展現(xiàn)出營銷人的智慧和勇氣。

所以，在不斷變化的市場，沒有永恒的法則，只有永恒的探索。

同樣，我們今天總結(jié)出的10大黃金法則，再過一年或兩年，就很有可能要發(fā)生變化，因?yàn)槭袌鰰儭?

這是一個(gè)速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚的市場，只有變的比對手快，出手更狠，打得更準(zhǔn)，變中求新，變中求穩(wěn)、變中求異、變中求快，才有可能在營銷戰(zhàn)中贏得勝利。才能帶領(lǐng)你的企業(yè)，帶領(lǐng)你的隊(duì)伍，在中國市場殺出十面埋伏，打一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

祝大家在市場征戰(zhàn)中，取得更大的成功！