目前，中國制藥企業(yè)正面臨著前所未有的考驗。有數(shù)據(jù)顯示，2003年~2006年，全國醫(yī)藥企業(yè)贏利能力逐年下降，虧損金額大幅度提升。近期，國家發(fā)改委的一份公告指出，目前，國內醫(yī)藥企業(yè)虧損面達到22.62％，累計虧損金額為44.63億元，虧損企業(yè)達到1368家，同比增長27.37％。
　　
在這樣的環(huán)境下，生存便理所當然地成為企業(yè)的第一需求。可企業(yè)到底靠什么生存呢？除了期待市場大環(huán)境的改變，企業(yè)自己又能做些什么呢？產品研發(fā)、質量控制、渠道維護都是必不可少的，而營銷創(chuàng)新則是一個更重要的環(huán)節(jié)。
　　
■外圍營銷 殊途同歸
　　
藥品，尤其是處方藥在醫(yī)院的推廣似乎一直就只有兩種方法，一是合法的學術推廣，一是違規(guī)的帶金銷售。但是，最近一家跨國企業(yè)的營銷總監(jiān)向記者介紹了他們更多更豐富的推廣手段，即“外圍營銷”。
　　
之所以稱之為“外圍營銷”，是因為這些活動都不以具體的促進藥品銷售形式出現(xiàn)，而是從促進中國醫(yī)院的品牌建設與維護、推動中國臨床藥師制度建設、助力中國健康產業(yè)政策研究這三方面著手進行營銷。
　　
在促進醫(yī)院的品牌建設與維護方面，該企業(yè)做了兩項很有特色的工作，一是設立醫(yī)院管理案例咨詢中心，二是設立醫(yī)院品牌營銷診斷項目。醫(yī)院管理案例咨詢中心會就醫(yī)院管理中經常會遇到的一些實際問題，請成功處理過這些問題的醫(yī)院院長進行分析和點評，共同分享管理經驗，提高管理水平。例如他們最近探討的一個案例就是醫(yī)院如何應對患者惡意拖欠醫(yī)療費用。這無疑是很多醫(yī)院院長非
常關心之事。此外，中國的醫(yī)院管理正逐步進入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽度為中心的品牌營銷階段，醫(yī)院品牌營銷診斷項目則能幫助醫(yī)院管理者進行醫(yī)院品牌建設。
　　
與此同時，臨床藥師制度的建立有利于提高合理用藥水平，提高醫(yī)療服務質量，并可合理地控制醫(yī)療費用，該企業(yè)與多家醫(yī)院合作成功開展臨床藥師培養(yǎng)工作。
　　
在中國，相關政策對市場影響巨大，該企業(yè)除贊助一個健康政策研究中心項目外，還支持了一些國際醫(yī)療體制比較論壇。
　　
從表面上來看，所有這些似乎都沒有和產品銷售直接聯(lián)系，但分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，從上層的醫(yī)院管理者到一線的臨床藥師，都合理合法地得到該公司的幫助，其職業(yè)水準得以提升，因而會從心底對這樣的企業(yè)心存感激。
　　
記者接觸的一些本土企業(yè)認為，只有跨國企業(yè)財大氣粗，才有能力去做這些長線的投入。對于本土企業(yè)而言，當最簡單最直接的帶金銷售被明確禁止以后，則應多花點精力去研究客戶多方面的需求，并在合理合法的范圍內，通過滿足他們的這些需求，提升自己的銷售業(yè)績。
　　
■學術推廣 大有作為
　　
學術推廣在藥品營銷中已經不是什么新鮮的話題，但北京時代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問馬寶琳指出，對于很多本土企業(yè)來說，仿制藥能不能搞學術，這是令其困擾之事。
　　
馬寶琳認為，即使是仿制藥，也可以做學術推廣營銷。他本人有這么一段經歷：2001年他為拜耳的“尼莫同”做營銷策略規(guī)劃。“尼莫同”是治療蛛網(wǎng)膜下腔出血的經典用藥，但當時“尼莫同”已在中國上市10年，并進入衰退期，市場份額已被依靠關系營銷不斷成長的國內仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產品，但德國總部不同意。馬寶琳在對研究進展充分挖掘的基礎上進行學術資源整合，提出該藥進軍血管性癡呆市場的成長策略。結果學術推廣非常順利，銷售業(yè)績逐年攀升，從2001年的5000萬元增長到2006年的1.2億元。
　　
馬寶琳認為，對于同一類產品，學術推廣策略的成功與否和它是原研藥還是仿制藥無關，即使是仿制藥，只要能找到切合自己的新的理論和概念，就理所當然地可以成為該概念的代表，并能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。
　　
那么，有了新的理論和概念后，又如何進行學術推廣呢？很多本土企業(yè)對此并沒有一個清晰的概念。營銷策劃專家季偉對于學術推廣的理解是，學術營銷就是要以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終推動產品銷售，并獲得品牌忠誠的營銷模式。
　　
季偉表示，具體的操作步驟主要有四個方面：首先，選擇專業(yè)的媒體，為學術推廣做好輿論引導和鋪墊。其次，通過學術會議，進行深度溝通。這時尤其要善于利用專家資源，通過權威宣講，發(fā)揮“意見領袖”的學術帶頭作用。第三，專業(yè)推廣人員上門服務。衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安曾表示，制藥企業(yè)通過規(guī)范的方式給醫(yī)務人員介紹一些新藥的功效和作用，這對用藥安全非常重要，是正常的
學術交流、信息溝通，不在專項打擊之列。但這同時也要求企業(yè)必須重視學術營銷團隊的建設，保證這個團隊切實可以擔負學術推廣的工作。最后，開展臨床學術活動。所謂臨床學術活動，是泛指通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結構、業(yè)務能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務手段。這不是一種簡單的學術推廣，它能增強互動性，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)和產品的忠誠度和美譽度。其形式包括協(xié)同臨床試驗、輔助發(fā)表學術論文，參加專業(yè)學術沙龍、醫(yī)生再教育等,而以上內容又與媒體學術、會議學術等互為交叉。
　　
■品牌塑造 正本清源
　　
藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐認為，以往許多制藥企業(yè)的大量仿制藥由于僅僅采用低價和帶金銷售方式進軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身企業(yè)形象塑造和傳播，導致本土制藥企業(yè)以及產品的品牌建設嚴重滯后。近來，國家對“一藥多名”監(jiān)管嚴控后，企業(yè)如果還缺乏品牌意識，則將在市場拓展中遭遇滅頂之災。
　　
目前，中國藥品市場正從價格競爭轉向品牌競爭。對于OTC藥來說，品牌威力巨大。而對于處方藥來講，醫(yī)生居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著反商業(yè)賄賂力度加大，“帶金銷售”已屬非法，品牌則發(fā)揮著越來越強大的作用。與OTC市場所不同的是，處方藥是在醫(yī)院里建立品牌，通過醫(yī)生將品牌滲透到患者，醫(yī)生非常愿意推廣具有強大品牌影響力的藥品。有調查顯示，90%的醫(yī)生認為企業(yè)的聲譽（企業(yè)品牌的美譽度）是影響其處方的重要因素。
　　
今后中國醫(yī)藥市場競爭必然由價格競爭上升到品牌競爭。美國著名品牌專家Larry Light曾說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢品牌。”一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。由于對藥品功效高度關心，消費者愿意為強勢品
牌支付更多，品牌忠誠度的作用則可抵消競爭品牌降價的影響。消費者購買的關鍵模式將不是依據(jù)價格買品牌，而是依據(jù)品牌購買價格。因此，通過品牌建設促進產品營銷是目前多數(shù)制藥企業(yè)的當務之急。
　　
諾華制藥藥品事業(yè)部總監(jiān)劉斌曾在中國第二屆藥業(yè)峰會上表示，對于制藥企業(yè)來說，塑造一個品牌雖然不容易，可一旦擁有一個產品主品牌，就可進行延伸，既可以向上延伸占領更高端的市場，也可通過降低包裝和價格等方式向下延伸占領社區(qū)等更廣泛的市場。同時，產品品牌和企業(yè)品牌可以互相轉化，產品品牌成功以后，可慢慢轉化為企業(yè)品牌，使品牌越做越大，形成核心競爭力。而核心競
爭力須具備三大要素，第一是獨特的功效，第二是不可仿制，第三是能夠大量復制。品牌形成以后，就可形成非常強的可持續(xù)的核心競爭力，保證企業(yè)健康成長。
　　
劉斌強調，在品牌建設中有一點應特別注意，即品牌建設是一個為產品或服務提升價值的過程。在這一進程中，最為關鍵的是必須構建品牌自身的核心價值體系——自身看重的那部分，正好滿足目標消費群最為重要的價值，從而形成雙向互動和呼應，進而在消費群心目中構成牢不可破、信賴、喜愛和無法替代的關系。不少企業(yè)在做品牌建設工作時花費大量的資金和精力后卻沒有取得實際效果，
其中的根本原因就是沒有真正地挖掘出自己品牌和目標消費群的對應、穩(wěn)定、持久的價值關系，以致廣告很漂亮，產品很新穎，渠道分銷很廣，終端促銷很到位，
卻很難獲得真正的品牌的生命力。因此，挖掘自身產品和目標消費人群的價值關系是企業(yè)品牌建設的關鍵。