摘要：隨著人民生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷增長，醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度，但明顯缺乏規(guī)模和競爭力。在我國市場競爭越來越趨于國際化的大背景下，外國的藥業(yè)連鎖集團(tuán)會(huì)更多地進(jìn)入中國市場，中國的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場壓力。同時(shí)我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團(tuán)相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴(yán)重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購和藥品強(qiáng)制降價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國際競爭日益嚴(yán)峻等多重市場壓力。另外國家對處方藥營銷有諸多限制，在醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上。面對重重壓力，我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？唯一的辦法就是在常規(guī)的辦法中選擇細(xì)化創(chuàng)新。  

關(guān)鍵詞：處方藥 招標(biāo) 創(chuàng)新 營銷  

一、處方藥營銷現(xiàn)狀  

1、常規(guī)辦法受限制  

行內(nèi)人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)在全國衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風(fēng)專項(xiàng)整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。同時(shí)很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺(tái)“新聞會(huì)客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。  

處方藥銷售的核心競爭力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策，讓處方藥銷售的絕技---“廣告?zhèn)鞑ァ币彩チ耍?nbsp; 
  
2、醫(yī)保門檻，企業(yè)壓力難支  

如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，那么必須首先要花費(fèi)巨大的資金才能進(jìn)入國家醫(yī)保目錄，這樣才能上量銷售。  

好不容易進(jìn)入了，你還必須要調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu)，這是一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對其預(yù)期要長遠(yuǎn)，否則可能帶來的是失望。首先要突破重重關(guān)卡：“物價(jià)局備案、招標(biāo)、藥事會(huì)、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報(bào)。各個(gè)擺平，花錢，花錢，再花錢。因此進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)，只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。如果你的產(chǎn)品不能單獨(dú)定價(jià)，價(jià)格不高（不是價(jià)格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費(fèi)用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，包括醫(yī)保，否則只能是找死。政策風(fēng)險(xiǎn)還有就是政府限價(jià)，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風(fēng)險(xiǎn)。　  

3、醫(yī)院招標(biāo)，藥企苦不堪言  

處方藥價(jià)格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。為此國家開始進(jìn)行大手筆的醫(yī)療制度改革。國家要想徹底執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)其宏觀意圖，必須想盡一切辦法是藥價(jià)降低？同時(shí)為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患等原因，出臺(tái)了醫(yī)藥“招標(biāo)政策”。　　　　　　　　　  

在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標(biāo)、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進(jìn)門前的三道關(guān)口。第一是資料準(zhǔn)備，參加招標(biāo)的企業(yè)必須提供藥品經(jīng)營許可證、法人委托書、財(cái)務(wù)報(bào)表、納稅表、價(jià)格文件、GSP 達(dá)標(biāo)證書、GMP 認(rèn)證證書、最新藥檢報(bào)告、總代理委托書等等，營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購買標(biāo)書填寫，招標(biāo)機(jī)構(gòu)對文字資料的印刷、紙張要求甚高，稍不合意便退回重來；每投某一品種某一規(guī)格，都需許多頁紙質(zhì)文件。一旦某項(xiàng)內(nèi)容不全，變成死標(biāo)，需重頭再來。其三是外聯(lián)公關(guān)，為應(yīng)付繁瑣而頻繁的招標(biāo)活動(dòng)，許多企業(yè)組織專門人員去公關(guān)相關(guān)醫(yī)院與專家。 

藥品招標(biāo)從最開始的以價(jià)格為導(dǎo)向到現(xiàn)在的評(píng)分，從原來的價(jià)格揭標(biāo)到現(xiàn)在的分?jǐn)?shù)揭標(biāo)，政府機(jī)構(gòu)從最初的糾風(fēng)辦、之后的計(jì)經(jīng)委、物價(jià)局、藥監(jiān)局，到最后的衛(wèi)生局的參與，還有招標(biāo)中介機(jī)構(gòu)的競爭等等，藥品招標(biāo)已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句圈內(nèi)的話最能概括藥品招標(biāo)的現(xiàn)狀--藥品招標(biāo)讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標(biāo)是找死，不招標(biāo)是等死”。不論你是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種，都必須先進(jìn)行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會(huì)輕易放過招標(biāo)這一工具為己牟利的。 

二、從哪些方面細(xì)化創(chuàng)新？  

不論是國家政策的出臺(tái)，還是宏觀環(huán)境的影響，許多年來，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企，現(xiàn)在已深刻地感覺到巨大的內(nèi)外壓力。內(nèi)憂外患迫使許多以處方藥為生的企業(yè)，積極尋找新的出路：不管是在院線細(xì)化還是向OTC市場轉(zhuǎn)型，都是必須馬上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。  

同時(shí)對醫(yī)藥企業(yè)營銷素質(zhì)提出了更高的要求，這就要求國內(nèi)藥企不斷加強(qiáng)營銷管理與創(chuàng)新，主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)國際認(rèn)可的處方藥推廣方式，迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源，提高處方藥的營銷層次，把營銷引入到健康發(fā)展的軌道，處方藥營銷該及早動(dòng)手，尋求新的市場營銷模式，走出目前的營銷現(xiàn)狀。  

1、加強(qiáng)醫(yī)院細(xì)化推廣 ：專家路線、學(xué)術(shù)推廣、咨訊風(fēng)暴、以大帶小  

　　（1）、藥品細(xì)化知識(shí)營銷　  

這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識(shí)、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)來促進(jìn)藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進(jìn)行藥品推銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播與此藥品有關(guān)的知識(shí)，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識(shí)的熏陶。通過知識(shí)服務(wù)創(chuàng)造需求，采取藥品知識(shí)營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識(shí)和信息，惟此才能適應(yīng)醫(yī)師需求，并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。　  
藥品知識(shí)營銷的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育。特別是處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，事實(shí)上醫(yī)生成了“第一消費(fèi)者”，藥品尤其是創(chuàng)新藥品，具有高科技、高知識(shí)含量，醫(yī)師從理解、接受到處方這類藥品往往需要一個(gè)較長的過程，醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營銷必須精耕細(xì)作，進(jìn)行醫(yī)師教育是十分必要的，產(chǎn)品信息才會(huì)有效的傳遞，因此加強(qiáng)針對醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要，同樣的道理，進(jìn)行公眾教育也是十分必要的。 

（2）、細(xì)化組織院內(nèi)會(huì)、科內(nèi)會(huì)　  

院內(nèi)會(huì)（In－h(huán)ospitalMeeting）是由醫(yī)藥代表組織的，以醫(yī)院某些科室的醫(yī)師為主參加的，旨在向醫(yī)師系統(tǒng)介紹本公司藥品知識(shí)的會(huì)議。開院內(nèi)會(huì)的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個(gè)向醫(yī)師們系統(tǒng)介紹本公司藥品的機(jī)會(huì)，宣傳具有針對性。對沒有時(shí)間接待個(gè)人拜訪的醫(yī)師參加會(huì)議，意義則更大，他（她）可以聽到一次系統(tǒng)的講解，很可能被打動(dòng)并接受使用你的藥品。另外，醫(yī)藥代表在院內(nèi)會(huì)上有較充裕的時(shí)間就某個(gè)問題與參會(huì)醫(yī)師討論，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。科內(nèi)會(huì)同院內(nèi)會(huì)形式一樣，只是規(guī)模更小，人數(shù)更少。　  

國內(nèi)公司的產(chǎn)品多臨床深入研究很少，且公司大多只有銷售部，沒有市場部、醫(yī)學(xué)部等對銷售人員提供支持，無人總結(jié)資料、設(shè)計(jì)訪談資料，所以醫(yī)藥代表對其藥品往往無從談起，或所談的內(nèi)容很膚淺。在這方面，因此必須深化。院內(nèi)會(huì)并不直接產(chǎn)生銷量，會(huì)后拜訪才會(huì)產(chǎn)生最終銷量，組織者要承擔(dān)一定的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，故次數(shù)較個(gè)人拜訪少許多，是處于輔助地位的一種促銷形式。  

（3）、醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)贊助　  

對公司來講，贊助參加學(xué)術(shù)會(huì)議可提高產(chǎn)品知名度，增加宣傳的深度和廣度。全國各省市或全省各個(gè)地市（縣）的代表都來參會(huì)，包括無醫(yī)藥代表覆蓋地區(qū)，可以為打開新市場而創(chuàng)造條件。利用開會(huì)的機(jī)會(huì)醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法，甚至平時(shí)難以見面的專家也可以進(jìn)行面對面交流。　

因此要注重學(xué)術(shù)專場形式，一般邀請國外或國內(nèi)這一領(lǐng)域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經(jīng)驗(yàn)，而且可以詳細(xì)說明用藥的原因，并對相關(guān)疾病的診斷、治療和手術(shù)操作提出深刻見解，可以幫助醫(yī)師糾正處方習(xí)慣。同醫(yī)藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。  

（4）、利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體。  

國家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報(bào)紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400余個(gè)處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫(yī)學(xué)》、《中國生育健康雜志》。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識(shí)，其實(shí)際影響力甚至不亞于一些強(qiáng)勢大眾媒體，因此，加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作，是處方藥營銷的重要內(nèi)容。同時(shí)醫(yī)生可以針對產(chǎn)品作臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面可以提高產(chǎn)品的深入研究，另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評(píng)職稱的資格，同時(shí)公司可以匯編成冊在全國派發(fā)。 

（5）、個(gè)人拜訪　  

個(gè)人拜訪是藥品銷售的精華所在，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個(gè)人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)封閉的圈，圈內(nèi)是由醫(yī)師、藥師、護(hù)師、醫(yī)藥代表等組成的醫(yī)藥界人士，圈外是患者及其家人等。患者要獲得健康，必須依賴醫(yī)師。有醫(yī)師在這個(gè)特殊的俱樂部里替患者訂購如藥品、手術(shù)、CT檢查等有利于健康的產(chǎn)品及服務(wù)，患者需要什么必須由醫(yī)師全權(quán)代表，但醫(yī)師必須對患者的健康負(fù)責(zé)。這個(gè)圈子里人很多，有醫(yī)師的同事、朋友，當(dāng)然還有促銷人員，不過都是圈內(nèi)人。在同樣一種（類）藥品有多種選擇時(shí)，如阿齊霉素有希舒美（輝瑞）、舒美特（許瓦茲）、維宏（石藥）等不同公司的藥品，醫(yī)師選擇哪一個(gè)，用多少，或者改用替代品紅霉素。醫(yī)師會(huì)