看過武俠小說的人都知道，氣運(yùn)丹田，聚集上臂，一拳推出所產(chǎn)生的震撼力絕不亞于一輛推土機(jī)的力度。說力不虛發(fā)有點(diǎn)夸張，只是將心、眼、形各方面的注意力都賦予了拳頭，集中發(fā)力。但這樣的集中與招無定式的散打比起來，卻也是穩(wěn)妥了許多。中國很多中小型企業(yè)，底蘊(yùn)不深，功力尚淺，需要的也正是這樣的“拳頭”。拳頭營銷，是中國醫(yī)藥企業(yè)的通關(guān)戰(zhàn)術(shù)。

所謂拳頭營銷，就是聚焦的策略。將企業(yè)資源聚焦，對市場領(lǐng)域聚焦，把產(chǎn)品優(yōu)勢聚焦，讓操作手段聚焦，將原本凌亂的資源進(jìn)行整合，集中產(chǎn)品優(yōu)勢，從市場對企業(yè)最有利的環(huán)節(jié)入手，發(fā)現(xiàn)“拳頭”，營銷“拳頭”，推廣“拳頭”。

中國企業(yè)需要拳頭營銷

在中國，幾十年的老企業(yè)屈指可數(shù)，能夠經(jīng)歷風(fēng)雨存活下來的也大都不堪重負(fù)，多數(shù)存在的還都是那些成長中的企業(yè)。恰恰就是因?yàn)檫@樣的企業(yè)特質(zhì)，日益表現(xiàn)出與中國快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)步伐的極其不吻合，最終出現(xiàn)了很多急于求成、試圖二三年完成幾十年的任務(wù)的速成型企業(yè)，大起大落，最后落得個(gè)元?dú)獯髠南聢觥Ｆ┤绠?dāng)年的三株。

實(shí)際上，相對來講，中國大部分企業(yè)根基較為薄弱，無論是資金實(shí)力，還是市場運(yùn)作能力，尤其是產(chǎn)品本身的研發(fā)能力，都顯得底氣不足。再加上人員操作中急功近利的毛病，常常會將企業(yè)的百年根基毀于一旦。與之相反，有些企業(yè)卻聚焦發(fā)力，集中攻破，全力打造產(chǎn)品品牌，不是盲目擴(kuò)張，卻為自己打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就證明，中國市場的特點(diǎn)，中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，需要中國企業(yè)集中出手施展拳頭營銷。

當(dāng)我們握緊拳頭的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，拇指、食指和中指是主要發(fā)力的３個(gè)環(huán)節(jié)。對于企業(yè)而言，拳頭營銷最重要的則是一個(gè)拳頭團(tuán)隊(duì)、一個(gè)拳頭產(chǎn)品、一個(gè)拳頭市場，因其具有極強(qiáng)的系統(tǒng)性，故可稱之為拳頭營銷的“三個(gè)一工程”。

拳頭團(tuán)隊(duì)

想想昔日的三株，就是有了前瞻性的眼光，靠著一批拳頭隊(duì)伍，扎實(shí)地走終端，發(fā)小報(bào)，創(chuàng)造了輝煌的戰(zhàn)果。雖然它的夭折同樣是因?yàn)槠渎窂降膹V泛和發(fā)展的膨脹，以及過于零散的終端布局，但在其前期的成功史上，拳頭隊(duì)伍的功績絕不可否定。即便是到了今天，從三株出來的人依然對此銘記于心。而對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，消費(fèi)者可以理智地大談廣告，大談營銷，市場競爭變成白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)年的寬松政策一去不復(fù)返，市場泡沫和膨脹速度毫無規(guī)律。這個(gè)時(shí)候，更加需要一支拳頭隊(duì)伍，才能夠抵抗住各方面的攻擊。扎實(shí)的思考，扎實(shí)的研發(fā)，扎實(shí)地執(zhí)行，是拳頭隊(duì)伍的基本特質(zhì)。尤其是對于那些昔日曾經(jīng)靠產(chǎn)品一舉成名、企業(yè)內(nèi)部至今仍保持傳統(tǒng)操作模式、存在諸多遺留問題的企業(yè)更是如此。

拳頭產(chǎn)品

對于發(fā)展中的中小型企業(yè)，最關(guān)鍵，也是最基礎(chǔ)的就是要一個(gè)有特色的產(chǎn)品。如今再也不是供不應(yīng)求的年代，產(chǎn)品跟風(fēng)的速度比想像的要快得多，消費(fèi)者的火眼金睛也練得更加到家。一方面，企業(yè)面臨市場需求的誘惑，另一方面，又面臨研發(fā)和創(chuàng)新突破的瓶頸。于是，為了追求短期利益，很多企業(yè)看市場上什么熱就引進(jìn)什么產(chǎn)品，到頭來，原本一個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)，就這樣被東東西西地瓜分了。發(fā)展幾年之后突然發(fā)現(xiàn)，利潤產(chǎn)品不清楚，拳頭產(chǎn)品不知道。這也成了很多在“大躍進(jìn)”時(shí)代稀里糊涂被推上行業(yè)老資格企業(yè)的困惑。

拳頭產(chǎn)品無疑是企業(yè)的一張臉。想想國外的企業(yè)為什么能做幾十年、幾百年，且越來越受到市場和消費(fèi)者的歡迎，而中國的不少企業(yè)卻不堪一擊？實(shí)際上，中國企業(yè)的利潤和收益是甚高的，但能夠稱得上品牌的企業(yè)卻屈指可數(shù)。拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，很多企業(yè)是靠原料藥出口、國外企業(yè)委托生產(chǎn)、走大流通、搞批發(fā)過日子的。這些領(lǐng)域昔日操作的利潤的確可觀，而今，競爭升級了，一枝獨(dú)秀不可能了，企業(yè)需要再跨越，品牌則成了選擇的籌碼，而拳頭產(chǎn)品恰恰是促成品牌的基石。在這方面，石藥集團(tuán)是值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)的：在原料藥制勝的年代，石藥做維Ｃ大王；當(dāng)形勢轉(zhuǎn)變，石藥則適時(shí)推出了歐意、維宏；再到今天處方藥廣告不能隨便打了，石藥第二次飛躍，再度推出拳頭產(chǎn)品果維康。拳頭產(chǎn)品的重要性可見一斑。

當(dāng)然，拳頭產(chǎn)品的推出固然重要，但拳頭產(chǎn)品的選擇也同樣至關(guān)重要。想想雅克，做糖果也做了１０年，自己也陸續(xù)推出過多個(gè)企業(yè)自認(rèn)為的拳頭產(chǎn)品，卻一直默默無聞。一個(gè)雅克Ｖ９的脫穎而出，旋即讓企業(yè)成為了行業(yè)品牌。

拳頭產(chǎn)品并不一定要是企業(yè)花錢最多、投入精力最大的產(chǎn)品，而是要看當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匦蝿荩a(chǎn)品具有的特色是否能夠滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求，同時(shí)，產(chǎn)品的生命力要在未來能夠持續(xù)發(fā)展，能夠在為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更好地成長為品牌，為企業(yè)服務(wù)，這些才應(yīng)該是企業(yè)選擇拳頭產(chǎn)品最重要的因素。

拳頭市場

經(jīng)常可以看到或聽到某某產(chǎn)品死掉的消息，在這些死掉的產(chǎn)品當(dāng)中，很大一部分是一些實(shí)力強(qiáng)大、資源頗為豐富的企業(yè)所有。之所以出現(xiàn)這種結(jié)果，不是企業(yè)的實(shí)力不夠大，也不是資金不夠到位，而是，企業(yè)在推廣過程中出現(xiàn)了問題。不少企業(yè)往往貪大求全，總想一口氣把產(chǎn)品賣到全國才好。實(shí)際上，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品是不適合這樣操作的。

產(chǎn)品、策略、人、執(zhí)行力、物料等是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣系統(tǒng)工程中的基本要素，這其中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏和不完整都容易導(dǎo)致產(chǎn)品半路夭折。另一方面，對于一些成長中的企業(yè)，在資源、隊(duì)伍、產(chǎn)品各方面都不成熟，在還沒有形成企業(yè)自己強(qiáng)勢力量的時(shí)候，盲目向全國推廣也將無功而返。

中國各地市場的特點(diǎn)不一，我們也經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品做了很多年，實(shí)際上卻只會在某一區(qū)域，或者某幾個(gè)區(qū)域銷售較好。更有甚者，即便是一個(gè)不溫不火的產(chǎn)品，南方和北方、農(nóng)村和城市等的銷售都大相徑庭。尤其是如今，競爭激烈，上柜費(fèi)高，媒體費(fèi)高，推廣費(fèi)用高，從投入產(chǎn)出角度出發(fā)，這些綜合因素也應(yīng)該成為企業(yè)考慮是否需要全面推廣的重要原因。 拳頭市場的拳頭營銷在此時(shí)就變得尤為重要。

拳頭市場是值得企業(yè)集合資源、人力、財(cái)力、經(jīng)銷商能力等進(jìn)行重點(diǎn)投放的。選擇拳頭市場作為開弓箭的好處，不僅能夠作為試金石，減少開支，為企業(yè)和產(chǎn)品在小范圍內(nèi)得到市場檢驗(yàn)，從而減少后續(xù)的全國推廣的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，通過拳頭市場的操作，還能夠?yàn)槠髽I(yè)磨練出堅(jiān)實(shí)的隊(duì)伍，摸索出一套適合企業(yè)和產(chǎn)品的營銷模式。這也正是很多企業(yè)最需要的東西。譬如貴州益佰，當(dāng)企業(yè)通過拳頭產(chǎn)品推廣建立起了一定的品牌優(yōu)勢后，在二次推廣新產(chǎn)品圣手鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊時(shí)，考慮到市場的變化，選擇對企業(yè)來說算得上是拳頭市場的長沙開始做起。東阿阿膠也是一樣，向女人賣了８年的阿膠，這次要將新產(chǎn)品賣給男人了，當(dāng)然要從根據(jù)地開始做起，摸索出套路后再逐步擴(kuò)大。

拳頭營銷之所以重要，不是因?yàn)槠渚哂辛⒏鸵娪暗男Ч怯捎谄淞⒆阌谥袊鴩椋菤v經(jīng)市場檢驗(yàn)后的一條不敗的試金石。市場越來越趨于正規(guī)化，外資企業(yè)不斷進(jìn)駐，未來的市場競爭必然是品牌的競爭。也正是基于這樣的背景，促使發(fā)展中或起步中的中國企業(yè)更要借助拳頭營銷的威力，一步一步扎扎實(shí)實(shí)地把市場做好，在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、市場都經(jīng)過一輪磨合，并成為企業(yè)獨(dú)有的方式和手段時(shí)，企業(yè)才能真正地成長和高速擴(kuò)張。當(dāng)創(chuàng)新和品牌被作為市場發(fā)展的口號時(shí)，我們應(yīng)該清醒地知道，企業(yè)需要打造什么樣的拳頭產(chǎn)品，需要開辟什么樣的拳頭市場，需要建立什么樣的拳頭團(tuán)隊(duì)。只有有了這些“拳頭”，企業(yè)才能打出更好的招式，贏得更多的通關(guān)戰(zhàn)術(shù)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)