因為市場銷售遲遲不見起色，在華盛治療儀公司工作一年多的趙彩霞不得不離開了這家醫(yī)療器械企業(yè)。她認(rèn)為，醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，市場啟動比較慢，不過一旦啟動，做上十年也不成問題。

2006年醫(yī)療器械行業(yè)一度出現(xiàn)虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和模仿營銷模式失誤等問題。盡管如此，這個行業(yè)依然以年增長率14%～15%的速度吸引眾多企業(yè)進(jìn)入。

市場增速眾企業(yè)紛紛進(jìn)入

據(jù)了解，在國外醫(yī)療器械和藥品的比例為4∶6，而在中國這個比例只有1∶9。目前中國醫(yī)療機構(gòu)的整體醫(yī)療裝備水平還很低，全國17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品，它們更新?lián)Q代的過程是一個需求釋放的過程。

此外，隨著消費者自身保健意識的提高，家庭醫(yī)療器械的需求也在加大，因此未來10年甚至更長一段時間中國醫(yī)療器械市場將呈現(xiàn)快速增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示：2005年中國醫(yī)療器械市場已成為繼美國、日本之后世界第三大市場，醫(yī)療器械年銷售額達(dá)到325億元，行業(yè)年增長率14%～15%左右。

盡管醫(yī)療器械行業(yè)是一個多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻較高，但進(jìn)入醫(yī)療器械的企業(yè)卻有增無減。2006年市場銷售比較好的醫(yī)療器械有利德治療儀、紫環(huán)睡眠儀、寒水石藥王枕、眼保姆等，不過存在的一些問題也被暴露無遺。

急功近利發(fā)展遭遇新問題

目前已是武漢英才醫(yī)院管理公司營銷總監(jiān)的趙彩霞認(rèn)為，由于醫(yī)療器械不同于保健品和藥品，對使用人群、使用方法等都有特定要求，市場啟動較慢。正是由于這個原因，一些醫(yī)療器械企業(yè)存在急功近利的心理，在市場推廣上夸大宣傳、虛假宣傳，甚至采取廣告營銷模式或模仿其他企業(yè)的營銷模式，從而使企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。

針對這一問題，營口中成康泰醫(yī)療器械有限公司總經(jīng)理尚鵬博也表示，一些企業(yè)在產(chǎn)品的療效上夸大宣傳使消費者失去信心；其次，一部分醫(yī)療器械企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド线M(jìn)行虛假和超范圍宣傳，甚至利用專家、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容宣傳，違反了《廣告法》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。

趙彩霞認(rèn)為本質(zhì)上是保健品企業(yè)在運作思路和營銷模式上存在問題。目前很多醫(yī)療器械企業(yè)采取的推廣模式都是“廣告+終端”，前期通過報紙、電視等媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，然后再通過終端讓消費者接觸到產(chǎn)品。但是這種模式使企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成正比，運營成本居高不下。原因是醫(yī)療器械需要多次體驗才能產(chǎn)生療效，短期的廣告很難讓消費者下決心去買；此外，隨著國家對醫(yī)療器械廣告監(jiān)管力度的增大，這種模式將很難堅持下去。

產(chǎn)品定位和營銷模式將發(fā)展變化

“2007年醫(yī)療器械市場將發(fā)生新的變化。”尚鵬博認(rèn)為，概念性的產(chǎn)品將很難再有市場，而新理論高科技的產(chǎn)品和有針對性的產(chǎn)品將受到歡迎。如剛剛上市的百全毫米波治療儀，該技術(shù)原理在國外用于軍事和雷達(dá)，后來慢慢轉(zhuǎn)到醫(yī)療器械，主要用于治療各種炎癥，目前已經(jīng)被北京宣武醫(yī)院等一些大醫(yī)院引進(jìn)。

深圳好美水科技有限公司副總經(jīng)理陳輝認(rèn)為，功能電解水機也將成為2007年的熱點，因為該醫(yī)療器械已經(jīng)流行于日本、韓國等國家。隨著人們生活水平的不斷提高和水環(huán)境的不斷惡化，在未來5～10年亞洲將有超過10億的人們處于飲水危機中，能調(diào)解pH值功能的電解水機無疑將會走俏。

在營銷模式上，“先做廣告后做終端”的模式將逐漸被“先做終端再做廣告”的模式所取代。趙彩霞表示，由于醫(yī)療器械的特殊性，其定位人群基本以中老年為主，加上醫(yī)療器械短期難見效的特點，體驗式營銷越來越被終端消費者所接受。以喜來健為例，價格雖然很高，但卻受到消費者的歡迎，原因在于他們通過體驗點的免費治療，以及在等待治療排隊過程中給消費者“洗腦”的推廣方式，達(dá)到消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

“不過這個過程需要2～3年，而一些企業(yè)在用‘體驗式營銷’做終端的時候往往急于求成，堅持不下來。此外，在營銷模式的模仿上，他們只掌握了推廣的形式，而在細(xì)節(jié)上很難執(zhí)行到位，最終導(dǎo)致前功盡棄。”趙彩霞說。