在我國(guó)，醫(yī)療器械行業(yè)正以年增長(zhǎng)率14%～15%的發(fā)展速度吸引著眾多資本。盡管這一行業(yè)具有知識(shí)密集和資金密集的特點(diǎn)，進(jìn)入門檻較高，但近年來(lái)進(jìn)入醫(yī)療器械領(lǐng)域的企業(yè)卻有增無(wú)減。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，部分醫(yī)療器械企業(yè)虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和營(yíng)銷模式趨于老化等問(wèn)題也逐漸浮出水面。

把營(yíng)銷做到極致

營(yíng)銷模式創(chuàng)新快是醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)之一，家用醫(yī)療器械也不例外。在該行業(yè)摸爬滾打多年的張偉告訴記者，家用器械營(yíng)銷模式基本分為三種，一種是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種會(huì)議營(yíng)銷，其中單一型會(huì)議營(yíng)銷主要是“社區(qū)藥店+會(huì)議營(yíng)銷”模式；第三種是“體驗(yàn)中心”模式，特點(diǎn)是購(gòu)買周期拉長(zhǎng)，顧客滿意度較高，注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)。

產(chǎn)品價(jià)格與其營(yíng)銷模式緊密相關(guān)，低價(jià)產(chǎn)品通常配合“跑腿式”銷售，中端產(chǎn)品契合“會(huì)議營(yíng)銷”，高端產(chǎn)品則往往采取“體驗(yàn)式”營(yíng)銷。有業(yè)內(nèi)人士表示，2000元以下的中低端器械因其消費(fèi)者決策時(shí)間短、購(gòu)買周期短、經(jīng)營(yíng)者銷售壓力較小成為了市場(chǎng)熱點(diǎn)。

由于適用人群和癥狀的范圍更嚴(yán)格，產(chǎn)品價(jià)格較高，使用周期較長(zhǎng)，醫(yī)療器械市場(chǎng)也具有啟動(dòng)慢、投資周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。例如，“體驗(yàn)式”營(yíng)銷一般需要1年以上方能有產(chǎn)出，一些企業(yè)往往“耐不住寂寞”，把免費(fèi)治療做走了樣。北京市工商局相關(guān)人士指出，一些急功近利的企業(yè)采用了夸大宣傳、虛假宣傳，甚至利用專家、患者的名義、形象，違反了《廣告法》和《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)規(guī)定。例如，2006年曝光的“眼保姆”事件就是這樣一個(gè)“典型”。

其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的銷售力首先體現(xiàn)在市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力，匆忙模仿別人的營(yíng)銷模式，往往使企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。新奧博為是一家生產(chǎn)大型醫(yī)用器械的企業(yè)，其市場(chǎng)部主管李銘告訴記者，很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號(hào)是非常隨意的，沒(méi)有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。

“總的感覺(jué)是，醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷策略相對(duì)比較粗略，沒(méi)有像大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極致。”李銘認(rèn)為，醫(yī)療器械需要非常明確具體、一目了然的定位口號(hào)，可以立即抓住購(gòu)買決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。比如一種檢驗(yàn)設(shè)備，采用的是高端技術(shù)，但客戶對(duì)這一設(shè)備的需求主要為普通檢測(cè)，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及性。而家用器械往往因?yàn)閮r(jià)格較低，營(yíng)銷模式也趨于老化和單一，正亟待突破創(chuàng)新。“另外，要建立品牌，樹(shù)立并維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，單純模仿?tīng)I(yíng)銷模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，執(zhí)行中的細(xì)節(jié)才是根本。”

“醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，雖然市場(chǎng)啟動(dòng)慢，但是一旦樹(shù)立了良好的品牌形象，做十年不成問(wèn)題。”張偉說(shuō)，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有用戶的管理能力很關(guān)鍵。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)、認(rèn)真聽(tīng)取用戶意見(jiàn)和反饋，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和提高現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先鋒作用。

售前的產(chǎn)品推廣和售后的客戶服務(wù)缺一不可，整合營(yíng)銷中的4C同樣缺一不可。首先，要了解消費(fèi)者（Consumer），進(jìn)而確定消費(fèi)者能夠承受的成本（Cost），同時(shí)還要給消費(fèi)者提供便利（Convenience），最重要的是要做到和消費(fèi)者的有效溝通（Communication）。張偉介紹說(shuō)，銷售行為還應(yīng)包括對(duì)消費(fèi)者密切的跟蹤，及時(shí)向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的真實(shí)性能及其優(yōu)缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠放心地使用該器械

讓產(chǎn)品自己說(shuō)話

醫(yī)療器械經(jīng)銷商老胡曾經(jīng)是一名放射科醫(yī)生，他認(rèn)為，市場(chǎng)管理能力中最重要的內(nèi)容之一就是市場(chǎng)調(diào)研和分析能力。醫(yī)療器械市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、目標(biāo)客戶分析等等，都是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。他說(shuō)：“吹得天花亂墜也比不上產(chǎn)品的實(shí)際功效。家用器械營(yíng)銷模式創(chuàng)新的核心點(diǎn)就是讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，用結(jié)果對(duì)比來(lái)產(chǎn)生心理暗示。”

目前，成功的家用器械營(yíng)銷多離不開(kāi)兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身性能優(yōu)異，二是免費(fèi)體驗(yàn)等營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。而免費(fèi)體驗(yàn)仍然是建立在產(chǎn)品療效良好這一基礎(chǔ)上的。因此，在進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)免費(fèi)體驗(yàn)的高附加值，同時(shí)引起體驗(yàn)者的興趣。具體到操作細(xì)節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費(fèi)群的價(jià)值誘因、免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)度、人多人少時(shí)的不同體驗(yàn)方案等等。

而現(xiàn)在多數(shù)家用器械廠商采取的都是“廣告+終端”的營(yíng)銷模式，先在報(bào)紙、電視等媒體投放鋪天蓋地的廣告，然后再通過(guò)終端讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品。但是，這種模式可能導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本居高不下，投入與產(chǎn)出不成正比。原因是醫(yī)療器械需要多次體驗(yàn)才能產(chǎn)生療效，短期的廣告很難讓消費(fèi)者下決心去買；此外，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告監(jiān)管力度的增大，更為規(guī)范的廣告市場(chǎng)難以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

市場(chǎng)信息收集和處理能力對(duì)于制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略十分重要。企業(yè)是否擁有健全的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取、掌握、處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化最新信息的變化，大大影響了銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變能力。“我們調(diào)研的結(jié)果顯示，穩(wěn)定耐用、功效顯著是消費(fèi)者的基本需求，而非過(guò)分的包裝和虛假的廣告。”老胡認(rèn)為，“市場(chǎng)上那些偽器械將被逐漸淘汰，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話是最省力、最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略，也最容易提高顧客的忠誠(chéng)度。”

數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)已成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大市場(chǎng)，行業(yè)年增長(zhǎng)率在14%～15%左右。有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，家庭醫(yī)療器械的需求會(huì)不斷攀升。要想成為市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，必須具有良好健全的市場(chǎng)管理能力。沒(méi)有有效的掌握和影響市場(chǎng)手段的企業(yè)，只能被市場(chǎng)牽著鼻子跑，最終要被市場(chǎng)所淘汰。