前一段時間，南京醫(yī)藥暫停與某外資企業(yè)的合作，受到業(yè)內(nèi)普遍關注。這件事情也促使人們重新審視工商之間的關系。筆者認為，實力壯大后謀求更大的利益，這是商業(yè)渠道在發(fā)展過程中對自己價值重新評估和認可，本無可厚非，但也要注意平衡和工業(yè)企業(yè)之間的關系。畢竟在現(xiàn)實的條件下，真正實現(xiàn)“渠道為王”依舊尚待時日。
　　
■純粹的專業(yè)分工只是設想
　　
在傳統(tǒng)的工商關系中，商業(yè)渠道僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的分銷商，商業(yè)渠道從調(diào)撥、批發(fā)中獲取利益。也就是說，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上，商業(yè)是依附于工業(yè)而存在，工業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。隨著醫(yī)療體制改革，尤其是農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設和社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生的逐步發(fā)展，中低端市場受到工業(yè)企業(yè)的廣泛關注，商業(yè)渠道也逐步深入到終端的分銷環(huán)節(jié)，加大對構建終端網(wǎng)絡的力度。比如南京醫(yī)藥實現(xiàn)醫(yī)院托管，
成大方圓加速在零售連鎖方面的發(fā)展，九州通從“快批”逐步轉向“快配”，科倫醫(yī)貿(mào)對二、三市場的擴張，都從一個側面反映了醫(yī)藥商業(yè)的這種變化。正因為商業(yè)對渠道的控制力加強，工業(yè)需要借助商業(yè)的力量實現(xiàn)神經(jīng)末梢式的深度分銷，工商之間開始重新考慮彼此間的合作關系以及利益關系。
　　
從理論上看，工業(yè)專注生產(chǎn)和研發(fā)，渠道商專注銷售與服務，是一種比較合理的專業(yè)分工。但在現(xiàn)實中，工商之間的關系要錯綜復雜得多，很多工業(yè)企業(yè)仍要設銷售服務部門來與渠道商對接。從工業(yè)角度來講，工業(yè)一旦成為單純的生產(chǎn)加工車間，首先喪失的就是自己的品牌（一個沒有品牌的企業(yè)其生命力如何，業(yè)內(nèi)已有共識）；其次是加工企業(yè)必然受到商業(yè)渠道的“擺布”或者“牽制”，產(chǎn)
品銷售再多，利潤卻相當有限。
　　
再來看國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展狀態(tài)也就決定了渠道專業(yè)化只是一種未來的規(guī)劃和趨勢。國內(nèi)的醫(yī)藥商業(yè)雖然擴張很快，但相對于其他行業(yè)來說仍然屬于起步階段。到目前為止，國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)中并沒有出現(xiàn)像家電業(yè)那樣的國美、蘇寧等大型渠道商。坦白地說，很多商業(yè)企業(yè)之所以能有今天的成就，并非是企業(yè)自身在經(jīng)營管理上有什么獨到之處，而是抓住了某個機遇，靠著自身良好
的悟性和努力發(fā)展而成，但公司結構和治理本身還不夠成熟完善。加之目前國內(nèi)的市場經(jīng)濟還處于發(fā)展中，城鄉(xiāng)二元化結構導致渠道專業(yè)化的進程和難度都非常大，許多醫(yī)藥商業(yè)的網(wǎng)絡覆蓋率和普及率相對較低。在這種醫(yī)藥市場環(huán)境還不成熟、競爭秩序不規(guī)范的情況下，許多商業(yè)渠道無論是在操作理念上，還是在廠商和諧合作關系構建、內(nèi)部結構治理等諸多方面，都缺乏規(guī)范的制度化手段。渠道商“人治”大于“法治”導致廠商合作關系緊張，一些工業(yè)企業(yè)紛紛抽身而出，建立非總經(jīng)銷制的一級商共同渠道。
　　
■廠商一體化是動態(tài)平衡
　　
工商本身是無法截然分開的。廠商合作的基礎是各自利益的最大化，而廠商博弈的焦點也是利益。就以南京醫(yī)藥停購某品牌企業(yè)產(chǎn)品來說，其直接原因就是利益分配不均。南京醫(yī)藥要求與上游企業(yè)建立起訂單式的合作關系，就是為了獲得比現(xiàn)有合作模式高得多的利潤。
　　
正如“門當戶對”是婚姻牢固的一個重要條件一樣，工商合作往往傾向選擇與自己“門當戶對”的企業(yè)。這樣的話，企業(yè)產(chǎn)品才具備了發(fā)揮影響力的基礎平臺，產(chǎn)品影響力才會直接作用于產(chǎn)品銷量提升；商業(yè)合作伙伴所擁有的資源能夠幫助工業(yè)銷售工作更加順暢地開展。但是也正是由于這種“門當戶對”，工商之間的平衡關系極易打破：一方面是來自行業(yè)領域內(nèi)部的競爭和洗牌，合作伙伴提
出的新要求；另一方面就是業(yè)外資本大量進入。在這里需要提及一下的是，外商在中國市場的投入和拓展已經(jīng)開始加速，這必將全面帶動我國醫(yī)藥市場的競爭。同時他們擅長商業(yè)資本的運作，很有可能對我國現(xiàn)有的工商競爭和合作格局造成沖擊。
　　
廠商一體化的“競合”關系其實是一種動態(tài)的平衡。即在某一時間段內(nèi)，為了各自的需要雙方適當遷就和相讓，然后再進行合作狀態(tài)的調(diào)整。當雙方力量或者外部條件發(fā)生變化的時候，平衡被打破后，雙方再根據(jù)現(xiàn)實的需要進行下一輪的調(diào)整，達到另外一種利潤的平衡……在這一過程中，工業(yè)企業(yè)一定要明確：要想提高在商業(yè)渠道中的產(chǎn)品影響力，不能單純著力于商業(yè)合作伙伴（渠道），也
要同時著力于下游終端；同時也需要將“依靠渠道單純?yōu)榱死妗钡暮唵嗡季S模式，調(diào)整為“幫助客戶成功，企業(yè)才能成功”的和諧共贏思維模式。
　　
■多把目光投向消費者
　　
當前在渠道的選擇上，工業(yè)企業(yè)大多考慮“投入產(chǎn)出比”：投入的費用如果能夠?qū)崿F(xiàn)大的產(chǎn)出，那么這一渠道必須是要進入的（這主要是迫于企業(yè)以單一銷售額來進行人員考核激勵的壓力），而對渠道其他功能的挖掘則缺乏細分和拓展，特別是在直接面向消費者、獲得第一手的信息和意見反饋上，都沒有給予足夠的重視。
　　
業(yè)內(nèi)許多人都在強調(diào)“渠道為王”，但是在筆者看來，渠道的核心不只有商家，更多是消費者。因為商業(yè)渠道決定規(guī)模，消費者決定利潤，產(chǎn)品銷售其實不是“賣”而是“買”——“買”到消費者家里，“買”到消費者忠誠的心。從這個意義上說，渠道固然重要，但不能準確反映消費者的需求、媒體的作用以及競爭對手的新技術、新產(chǎn)品走勢等。品牌廠家之所以“?！保驮谟诋a(chǎn)品在消費者
那里是有市場的，商家可以不賣但消費者要買，消費者的需求就是這些廠家“?！钡淖畲蟮讱?。因此工業(yè)企業(yè)要將各種資源（包括工作重心）向消費者層面傾斜，了解消費者對商業(yè)渠道產(chǎn)品的需求，從而有的放矢地增加產(chǎn)品影響力，帶動商業(yè)的進貨量和鋪貨，使產(chǎn)品真正被消費者更多地使用，而不是躺在商業(yè)合作伙伴的庫房或終端。重視消費者意見的企業(yè)，其產(chǎn)品一定能夠以其獨特的優(yōu)勢和功能，獲得消費者的青睞，那么終端競爭力就會同比提升。
　　
筆者認為，國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在營銷上需要調(diào)整好四個方面內(nèi)容：一是向創(chuàng)新市場需求與客戶增值的價值營銷方轉變；二是提升企業(yè)獲取外部資源整合能力的核心競爭力，營造企業(yè)和商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)；三是品牌營銷與文化營銷的協(xié)同做功；四是將企業(yè)有限的營銷資源轉向新媒體互動。同時企業(yè)也要瞄準十個營銷基點：一是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務；二是細分的、準確的定位營銷，使產(chǎn)品高效直達
客戶；三是促進客戶價值的實現(xiàn)；四是最大化整合內(nèi)外資源；五是產(chǎn)業(yè)鏈多向溝通的價值對接；六是有效解決企業(yè)充足的現(xiàn)金流量；七是打造知行合一的團隊營銷文化；八是營造產(chǎn)品與服務的營銷動能與勢能；九是打造企業(yè)的社會責任感與價值創(chuàng)新使命；十是產(chǎn)品、顧客與傳播的互動性營銷，探索基于價值鏈的營銷方式。