對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的原因，有分析指出，作為行業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的兩個(gè)領(lǐng)域——化學(xué)藥品制劑和中成藥兩個(gè)領(lǐng)域效益增幅大幅下滑是2006年出現(xiàn)的突出問(wèn)題，導(dǎo)致行業(yè)效益增幅下滑的主要原因有：一是上游成本持續(xù)高位，二是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上升。換句話說(shuō)，制藥企業(yè)的困境，并不完全因藥品營(yíng)銷(xiāo)的諸多弊端引發(fā)。相反，缺乏核心技術(shù)，資金和創(chuàng)新能力薄弱，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，迫使中下游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多傾向于短線行為。因此，對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)前首要問(wèn)題不是如何靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)擺脫產(chǎn)業(yè)困境，而是制藥企業(yè)應(yīng)該更多地思考如何在提升藥品功效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面多下些功夫，為深度營(yíng)銷(xiāo)提供更持久強(qiáng)大的動(dòng)力。隨著藥品銷(xiāo)售環(huán)境的改善，藥品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)正在從銷(xiāo)售手段競(jìng)爭(zhēng)向更本質(zhì)的藥品功效競(jìng)爭(zhēng)回歸。與怎么推廣相比，推廣什么更加重要。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為顯學(xué)的同時(shí)，也開(kāi)始出現(xiàn)簡(jiǎn)單化傾向。很多企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作獲取利潤(rùn)的代名詞，這種誤解很快讓營(yíng)銷(xiāo)變成一種短期行為。大眾廣告、情感溝通、帶金銷(xiāo)售成了數(shù)千家制藥企業(yè)、無(wú)數(shù)居間人的三大銷(xiāo)售法寶。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)力、領(lǐng)導(dǎo)力、目標(biāo)管理、項(xiàng)目管理、戰(zhàn)略管理等等，也無(wú)論是戰(zhàn)略的還是戰(zhàn)術(shù)的，都被翻譯成一個(gè)東西——銷(xiāo)售額的提升，甚至忽略更重要的市場(chǎng)份額、忽略了利潤(rùn)，而更缺乏的則是對(duì)藥品生命周期的管理。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的真正價(jià)值在于對(duì)下游系統(tǒng)工程的可持續(xù)構(gòu)建。銷(xiāo)售了一百多年的阿司匹林，沒(méi)有帶金銷(xiāo)售，沒(méi)有終端攔截，沒(méi)有情感促銷(xiāo)，卻是今天心腦血管疾病領(lǐng)域中銷(xiāo)售量最大的藥品，不僅用于治療，而且用于預(yù)防，不僅用于心腦血管，而且用于內(nèi)分泌、泌尿系、腫瘤等諸多領(lǐng)域。它靠的是對(duì)藥品功效綿綿不斷的臨床再發(fā)現(xiàn)。新藥研發(fā)在全球范圍內(nèi)遭遇瓶頸，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者費(fèi)里德·穆拉德即指出，大型制藥公司將逐漸陷入研發(fā)困境，資源已經(jīng)越來(lái)越少，除了臨床試驗(yàn)，他們得到的新發(fā)現(xiàn)越來(lái)越少。此時(shí)，藥品上市后的賣(mài)點(diǎn)挖掘與強(qiáng)化不可避免地成為企業(yè)的路徑依賴，建立在功效本位基礎(chǔ)上的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)將顯示出強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

所幸一批本土制藥企業(yè)已認(rèn)識(shí)到，以喪失未來(lái)為代價(jià)的低扣率招商代理模式前景黯淡，并有意識(shí)地將營(yíng)銷(xiāo)指針撥向產(chǎn)品功效。“白加黑”針對(duì)感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國(guó)內(nèi)第一次采取日夜分開(kāi)的給藥方式。這一差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新使其在感冒藥的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。武漢健民在其壯骨產(chǎn)品獲得較高市場(chǎng)認(rèn)知度后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整：一方面重新定位為嬰幼兒補(bǔ)鈣的第一品牌，同時(shí)開(kāi)發(fā)果味、無(wú)糖、巧克力、維C等口味和咀嚼片、泡騰片、口服液等多種劑型產(chǎn)品，大大延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期。

這樣的回歸，將是一次真正創(chuàng)新的開(kāi)始。（作者：厲鋒）