進入新世紀，隨著經濟全球化趨勢的發展，我國的醫療市場將逐步向全球開放，醫院經營要與國際接軌，這給醫院經營提出了新的機遇與挑戰。本文從醫療市場競爭入手，重點探討醫院的經營戰略、經營理念及模式。

1 品牌經營戰略
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醫院經營中要采用品牌戰略，那就是要創造出自己醫院特有的服務模式，即符合 市場，又適合病人，才能保證醫院競爭力的持久發展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一 所醫院乃至整個行業競爭力的體現。現在百年的大醫院也都要下大力塑造自己的品牌，因為在消費市場中，品牌意識在消費者頭腦中越來越強。品牌是醫療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。一旦消費者在你提供的醫療服務中形成“消費滿意”，他往往會與醫院建立起長久的良好的醫療供需合作的關系。醫院的品牌，除了產品固有的技術含量，產品質量和價格三大要素外，還應有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，包括醫院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

品牌經營的困惑是如何創造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機，形成持久的競爭力。首先要轉變觀念。過去醫院的規模、功能、服務區域及任務都按“計劃經濟”，隨著我國醫療保障制度的改革現已不同了，加入WTO以后就更不行了。因為醫療服務包括門診和住院的病人都是由“市場”引導的，醫院沒有品牌就沒有醫療市場。其次是培育品牌。要在創造品牌的過程中培育和發展醫院的一流人才、一流技術、一流設備、一流管理和一流效益，營造品牌的內功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護管理創新，主張持續發展。第三是包裝品牌。醫療服務認定的是產品，評價的是醫院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環境。要在包裝醫院的牌子、創立名學科、培育名醫、名護和名管理專家、發展特色技術和創新技術等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環節［１］。第四是傳播品牌。醫院品牌最終是由病人以及廣大人群認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫院全體醫護人員在醫療服務全過程中直接給病人。直接傳播方式：①要求全體員工要參與品牌的研究與決策；②實現全員培訓，向員工解釋和推銷品牌；③要求員工關心并培育和推銷品牌，獎勵對品牌有促進作用的人員，特別是要把提高員工覺悟視為創建醫院品牌之魂，因為在人的知識、智力、素質和覺悟四者之中覺悟是最基本又是最重要的［２］。這樣做的目的：一是要讓醫護人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉變為語言—視覺—行為品牌；二是要通過醫護人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務滿意”，會把醫院的品牌優勢傳播給他周圍的人群，使醫院產生良好的社會效益和經濟效益［３］。

2 規模經營戰略

面對我國醫療市場出現的“航母”，日今所謂的大醫院都應“居安思危”，中小醫院更應關心其生存。市場競爭的焦點是利益，而競爭雙方的利益平衡點往往會偏向于強者方，形成強者恒強的結局，所以要把“蛋糕做大”，實現規模經營效益。

規模經營的誘惑，在于成功地實現低成本擴張，搶占更多更大的市場；擁有強大的市場競爭力，形成區域性或行業性壟斷。當前，醫療市場中規模效益趨勢有通過聯合兼并、資產重組等方式形成醫院或醫療集團，醫院改制上市，連鎖經營和各種協作方式的松散型聯合，其結果必然是拓展新的醫療市場，促進區域衛生資源的利用效益，發揮醫院規模經營效益。

規模經營的困惑就在于機遇和風險并存。為防范風險，避免擴張失敗或背上沉重的包袱，規模效應應把握好擴張的方向、對象。一是選準擴張的方向，實現跨越式發展，把眼光盯在中國進入WTO后的國內、國際的醫療市場；二是選準擴張的時機，醫院的綜合實力及經濟基礎已發展到一定階段，完全具備擴張的實力；三是選準擴張的對象，不能把計劃經濟形成的模式單一功能雷同，規模小而無特色的醫院在一個狹小的區間實行盲目的疊加，要在認真作市場調查基礎上嚴格考察擬并購的單位，分析擴張的可行性，謹慎行事；四是積極穩妥實現低成本擴張，成功的經驗還要搞好產權制度、人事制度、分配制度等方面的改革。

3 優質經營戰略

21世紀是一個醫療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫院將以醫療質量的高低為第一要素。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。近年來“以病人為中心”，走質量-效益型的發展道路已在國內醫院經營者中達成共識。面對社會日益增長的醫療需求和質量理念的產生，醫療質量管理必須與國際接軌，才能在入世后的醫療市場競爭中取勝。下面僅提出21世紀經營戰略值得重視的新問題：

一是重視質量管理的國際標準，即ISO9000系列標準運用。ISO9000族標準是各國質量管理和標準化專家在國際先進標準的基礎上對質量管理的全面系統的總結，是當前國際質量管理的精髓。自20世紀90年代起，越來越多的醫院相繼實施了ISO9000系列，僅英國已有數百家醫院通過認證。國內也有為數不少的醫院按照國際慣例，依據ISO9000族質量管理與質量保證國際標準建立了自己的質量體系，并通過認證已取得了良好的質量效益。其主要做法是：統一思想認識，建立完善的質量管理體系(文件框架)；強化質量與素質教育和培訓，落實管理體系的運轉；實施有效監控，及時改進服務質量；建立正規的內審機構，組織全面審核與認證；開展質量管理的活動，不斷完善質量體系［７～８］。

二是重視生態文化在醫院建設中的作用。生態文化是基于生態原則的價值觀念，推進全球與地域性文化相結合的積極進化活動，也是人類不斷認識自然、處理人與自然之間的相互關系，并使之和諧統一的思想結晶。21世紀是生態文明時代，人類的生存、健康與環境質量問題，也必然會表現在醫療質量上來。醫院的建筑、設施、院容等醫療環境雖說是醫療質量的外延，但在發達國家和地區，尤其是“白領”階層的人則視為質量的重要內容。現代醫院在繼承傳統文化的基礎上大多數都在引進和發展先進企業文化，把塑造醫院形象列入醫院建設的重要內容。就醫療市場分析與預測，醫療環境，尤其是醫院建筑、醫療設備、服務設施等，其發展戰略方向具有生態文化趨勢，形成符合人類生存、健康與環境再創造的綜合利益的新潮流；運用生態原理、概念和方法來研究和發展醫療環境將成為時尚［９］。

三是重視循證醫學模式的應用。循證醫學是國際醫療界在80～90年代興起的一種新的醫學模式。它是從長期以來以經驗為基礎的臨床醫療模式轉變而來的，其核心思想是醫療決策應在 現有最好的臨床研究依據基礎上作出，同時也重視結合個人的臨床經驗。決策內容包括病人的處理、治療指南和治療政策的制定等方面。循證醫學在21世紀可能成為一種醫療新觀念和提高醫療質量的新手段，形成醫院經營戰略的又一殺手锏。一是在與國際接軌的旗幟下，信息技術、鈉米技術、生物技術的應用(如國際Cochiane協作網的應用)為循證醫學的應用提供了良好的外環境。二是應用循證醫學模式會迅速擴展的內動力是“可利用最適宜的科學根據”的應用范圍的增大。三是循證醫學應用的目的性在于提高醫療服務水平和醫療質量，保障 病人獲得醫療的公平性；有利于節約醫療資源，控制醫療費用的過快增長等［１０～１１］。

4 負債經營戰略

經濟學家認為在市場什么都可以出現過剩，惟獨資金和土地總是相對短缺的。“借雞下蛋、賣蛋還債”，用別人的錢辦自己的事，發展自己的事業，這是經營者實施負債經營的基本出發點和落腳點。

負債經營作為營銷策略，并沒使從計劃經濟轉型的醫院經營者得到充分認識。然而，在企業家，確把資金視為企業生命的血液，因為缺乏資金或資金周轉不靈，就會導致企業發展停滯。在21世紀面臨醫院體制改革的新的歷史時期，適度負債經營，則有利于盤活資金，增加經營的活力。負債主要形式有內部集資、社會籌資、銀行貸款等。

負債的困惑不僅在于錢從哪里來，怎么來?還有償還能力。最讓決策者擔心的是會不會讓沉重的負債壓跨。防范風險的提示：一是適度負債，即負債程度要依償還能力而定，包括要重視投資效益；二是創造條件，獲得政策傾斜；三是提高信譽，爭取銀行貸款或通過發行債券、股票等實現有效的融資。

5 特色經營戰略

在醫療市場中，大醫院靠實力雄厚的設備、人才、技術及規模優勢競爭，而中小醫院靠優質服務和低成本策略在求生存，特色經營戰略小醫院比大醫院顯得更加重要。就技術而言，人無我有叫“絕”，是獨創技術；人有我多叫“優”，是優勢技術；人多我精才叫“特”，即特色技術。構成特色經營的就是這些技術，這些技術也可籠統的稱為技術特色，其“含金量”大小則是形成有效競爭力“資本”。

醫院實施特色經營的基礎是，“院有重點學科、科有專科特色、人有技術專長”。而這一目標實現又有許多基本條件，因為發展技術特色靠技術創新，技術創新靠高素質人才，人才完成創新又需要設備、資金等工作條件。可見特色經營戰略強調的是特色與創新，實際反應的是醫院綜合實力。
創新的本質就是締造第一，就是占領醫療市場的制高點。技術創新就是提高技術競爭的原動力。醫院要競爭與發展，就要引進國外先進技術、設備和管理，建立自己的創新機制，樹立創新意識，拓寬創新思路，提高創新效果。

科技的競爭說到底是人才的競爭，人才才是醫院生存和發展的根本。加入WTO后我國醫療市場的人才競爭會更加激烈，人才戰略對醫院的競爭力的形成顯得更加重要。必須指出，在計劃經濟中，醫院以用情拴心、以用事業留人的做法是可行的；在市場經濟條件下，更重要的是用人才管理機制拴心留人。市場機制其實是利益機制，在市場機制的參與者來看，生產什么、怎么生產、為誰生產都是次要的，關鍵是要有利潤或報酬。