我國醫療機構改革的核心是引入競爭機制，增加患者的選擇權。當醫院希望為更多的患者提供服務時，醫院就成為營銷者。營銷是市場競爭的產物。在市場經濟條件下，醫療市場主體一定要研究市場，離開了這一點，醫院的經營與發展就會失去方向。醫院要通過對醫療市場的分析，尋找自己生存與發展的方向，制定有效的戰略計劃。因此，在市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，營銷管理是醫院管理的一項重要內容。

現代營銷觀念認為：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送市場所期望滿足的東西。與推銷觀念相比，現代營銷觀念要求醫院營銷的出發點是患者，而不是醫院自身；重點是患者需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數量獲得利。質量觀念相比，現代營銷觀念是從患者和競爭的角度考慮質量，涵蓋提升了質量觀念。

現代醫院營銷觀念包括4方面的具體內容：

目標市場醫療市場是一個巨大的市場，任何一家醫院都不可能滿足整個市場的所有需要，就是其中一個較大的部分也同樣如此。解決這個問題的有效辦法是將市場細分，然后從中選擇目標市場，并根據每個細分市場的具體特點，制定相應的營銷方案，使營銷更具針對性，也更有效。

患者需求準確地認識患者的需求并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，不同患者之間的需求還是存在很大的差異。比如，有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀。現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

整合營銷整合營銷是醫院所有部門相互協調，全體員工共同參與，而不只是營銷部門及其人員進行的營銷活動。醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合不可能有好的效果。讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，僅靠制定幾個獎懲制度是難以真正實現的。為了激勵所有部門的團隊精神，醫院既要進行外部營銷，又要進行內部營銷。外部營銷是對醫院外部人員的營銷，而內部營銷是指成功地聘用、訓練和盡可能地激勵員工很好地為患者服務的工作。客觀上，內部營銷必須先于外部營銷。因為，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。

盈利能力營銷觀念的最終目標是幫助醫院達到其目標。收支結余是醫院的主要目標之一。拋開其他因素不談，每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。著名的80／20規則認為，頂部20％的就醫者創造了醫院80％的利潤，而這80％的利潤的相當一部分，又給底部的就醫者喪失掉了。這些具體數字肯定不準確，但它提醒醫院要注意患者的盈利率分析，要關注創造大部分利潤的小部分患者，這是醫院正常運轉的重要條件之一。當然，也不是要采取措施消除患者帶來的虧損，而是要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但也可以提升醫的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫院的信任程度，擴大醫的知名度，并可以引起醫院無形資產的增加。這有利于醫院的長期發展。